NFT、文化、奢侈品牌：NFT滿足了人類尋求獨特性和地位的天性

2022-07-13 16:07:00

作者: Marco Manoppo

來源: Pensivepragmatism

2021年，多項研究發現，Youtube主播是孩子們長大後最想做的工作。孩子們會提到醫生和宇航員等典型職業的日子早已一去不復返了，年輕一代已經發現，在互聯網上創建譁衆取寵的視頻博客內容將獲得更多的名聲和金錢。

玩笑歸玩笑，我們不能否認大約十年前Youtube和社交媒體佔領了互聯網和世界，帶來了一種全新的“名人”階層，他們看起來、感覺更像你的鄰居。這種新類型的名人，通常被稱為influencer(網紅/網絡達人)，其結果是我們對品牌、地位和文化的看法發生了重大變化。

那么，這是怎么和NFT聯系在一起的呢？

NFT市場在2021年經歷了第一個牛市周期，許多散戶、包括那些不懂金融的人都參與其中。與此同時，由於NFT有着看似“易於理解”的價值主張並且這種錢很好賺，名人和網紅紛紛湧向NFT。結果，我們第一次看到，加密貨幣通過NFT成功地滲透到主流文化中——藝術家、音樂家和網紅都參與了某種類型的NFT項目。

也許不出意外的是，在炒作平息、價格停止上漲之後，只有對NFT越來越多的負面情緒和懷疑。許多人認為，回想起來，10萬美元的jpeg圖片售價就是泡沫的跡象，沒有一個實際的使用案例。這種負面情緒已經變得如此糟糕，甚至有越來越多的網紅從反對NFT的角度來獲得更多的播放量和曝光。

在這篇文章中，我將闡述了為什么不是所有的NFT都一無是處，NFT最具战略和實用的用例是在奢侈品領域，挖掘人類想要獨特性和地位的天性。我們認為，至少在監管環境成熟之前，短期內是如此。

本文要點：

NFT最實用的用例是挖掘人類尋求獨特性和地位的天性。
NFT品牌需要誠實，並承認NFT的主要增值與品牌有關，就像奢侈品一樣。
大多數NFT品牌過於關注數字體驗，這將是最大的战略錯誤。
通過NFT創造現實和數字空間相結合的體驗將會解鎖真正的價值。
在監管環境成熟之前，其他行業的NFT用例不會增長。

2022年，名聲大於財富

有句老話說：“生活中真正的幸福是富有且默默無聞”。

雖然我相信這種說法仍然正確，但在過去十年中，網紅文化的興起改變了名利之間的動態關系。名人依賴經紀公司和經理人的日子一去不復返了。名人現在可以借助社交媒體平臺直接控制自己的分銷渠道。

因此，在過去的十年裏，更多有名氣的人都冒險進入了商界。比如Jay-Z的Marcy Venture Partners、Ashton Kutcher的Sound Ventures。而像巨石強森和瑞恩·雷諾茲等好萊塢明星，他們擁有自己的分銷渠道，並與他們的粉絲直接互動，這些粉絲也是他們所銷售產品的最終消費者。換句話說，連你喜歡的明星也成為了網紅。

簡而言之，有追隨者的名人已經發現，利用他們的影響力來營銷和銷售產品是名聲的真正回報。這就是為什么Z世代比前幾代人更渴望成為網紅，因為他們知道，將名聲轉化為財富越來越容易了。

所以，這和NFT有什么關系呢？

NFT的崛起

如果說2020年是NFT开始增長的一年，那么2021年則是NFT真正經歷牛市周期的一年。NFT一开始只是生成鏈上可驗證的、獨特的像素頭像和飼養數字貓咪的實驗，但很快就變成了一個數十億美元的市場，市場參與者投入他們的抵押貸款首付，只為了加入獨家猴子圖片所有者的群體。

https://dune.com/hildobby/NFTs

NFT交易額達數百億美元，知名人士和品牌紛紛進入這個舞臺，利用這個新機會，向他們的觀衆表明他們年輕、時髦、精通技術。我對這方面比較悲觀，因為它需要類似DAO的治理，這需要解決多個問題，這個主題本身值得寫一篇完整的文章。

盡管出現了不同類型的NFT，從頭像到生成算法藝術，甚至是1-1的集合，我們已經多次看到，所有這些最終都只是風險資產。事實上，幾個月前，當NFT的故事似乎從頭像收藏中消失時，隨着Azuki和Moonbirds的成功，NFT的熱度很快又回來了。

這表明，與品牌或文化相關的獨特性和歸屬感是NFT最純粹的價值主張。

這種價值主張與奢侈品牌最為相似。

2022年奢侈品牌與文化

奢侈品行業是一個價值1.3萬億美元的行業。在世界十大富豪中，除了科技、金融或制造業外，奢侈品是唯一一個讓個人上榜的行業。事實上，路易威登(LVMH)的貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)曾多次超越蓋茨、馬斯克和貝佐斯，位居全球首富。這表明，奢侈品行業並沒有被技術“顛覆”，而是得到了增強，因為人們現在可以通過數字空間，而不僅僅是實體空間來彰顯自己的地位。

讓一個奢侈品牌成功的兩個最重要的因素是：

1. 了解文化

2. 維護客戶關系和體驗

Kering Group了解年輕一代的文化所在，決定大舉進軍電競和嘻哈文化，巴黎世家是嘻哈歌曲歌詞中提到最多的品牌，古馳與100 THIEVES電競俱樂部合作。2022年2月，Kering Group還成立了一個完全致力於Web 3.0的團隊，古馳和巴黎世家也成立了各自的團隊。Kering Group首席執行官François-Henri Pinault表示，他看到了奢侈品在元宇宙的三個潛在機遇：

與實體產品相關聯的NFT
與虛擬產品相關聯的NFT
通過二次銷售獲得收入的智能合約

Gucci x 100 Thieves Collection

LVMH明白如何保持客戶體驗和幾十年來建立的紐帶，所以它決定與普拉達(Prada)和卡地亞(Richemont Group)合作，建立自己的Aura區塊鏈聯盟(Aura Blockchain Consortium)，專注於全球奢侈品。奢侈品牌喜歡完全控制他們向顧客傳達的信息和敘事，這就是為什么他們想出了自己的區塊鏈。去中心化純粹主義者會爭辯說，這與大多數NFT項目自下而上去中心化本質的概念有些對立。最終，消費者將做出決定，我們將看到像Moonbirds、BAYP和Doodles這樣的自下而上品牌能否與傳統奢侈品牌競爭。

Alexandre Arnault將他的CryptoPunk變成珠寶飾品

結合實體與數字體驗

杜嘉班納於2021年8月發布了其獨特的9件Collezione Genesi NFT，銷售額約570萬美元。买家獲得了該商品的NFT版和實體版，並獲得了獨家特權，包括參加杜嘉班納未來的活動。這是將實體體驗和數字體驗結合起來的好例子。

我們還可以更有創意。

想象能給你帶來以下好處的寶格麗NFT系列：

訪問未來的活動和時裝秀。
提前查看和訪問未來的NFT系列。
每年免費入住寶格麗巴釐島度假酒店2晚。
在網上使用寶格麗產品的數字權利。
獲得未來的投資或商業機會。

如果寶格麗推出1萬個這樣的NFT，那么如果這個系列的市值達到5億美元，我也不會感到驚訝。

寶格麗巴釐島度假酒店

此時，加密懷疑論者可能會問：

“為什么不辦一張普通的高級會員卡，而非要NFT呢?”

好問題。

以下是一些乍一看可能不那么明顯的原因：

進入自動建立的二級市場
與傳統的會員卡不同，NFT本身成為一種“資產”，完全歸所有者所有。最終的結果是在區塊鏈上嵌入合法的權利。
與DeFi市場的互操作性，包括借貸。
無縫連接全球受衆。
未來與元宇宙項目的集成。

那么，NFT項目需要怎么做呢？

NFT價值主張：成為專屬俱樂部的一份子

NFT系列，無論是頭像還是生成藝術，都需要制定路线圖，“像”一個奢侈品牌一樣思考——然而，它不必把自己定位在一個超級昂貴的價格點，或成為奢侈品的倒數第二種形式。任何歸屬感或獨特性都可以。Patagonia不是一個“奢侈品”，但它有一個獨特的身份。Supreme不是一個傳統的“奢侈”品牌，但由於街頭服飾文化，它的Box Logo T恤在二級市場上的售價將達到1000美元。

當然，前提是產品不可能是壞的，但總而言之，就像奢侈品牌如何能夠與經典和當代文化相融合一樣，NFT需要开始在這些基本人類本能的基礎上塑造他們的品牌，同時平衡金融化方面，以確保創造的“體驗/紐帶”感覺真實。專注於過度數字化的體驗將是大多數NFT的主要战略錯誤。創造實體空間和數字空間相結合的混合體驗，以及不懈地專注於交付客戶想要的產品，將是在這一賽道取勝的關鍵。

最後，需要注意的是，NFT的潛力遠遠不止奢侈品行業，但我們還需要一段時間才能實現這一點。比如用於記錄的NFT(醫療保健，住房)，或擁有IP的版權/版稅(音樂NFT)等概念將面臨多個地域的監管障礙，我們暫且不去細說。