貴州茅臺走下神壇 中國富裕階層消費趨勢變化

茅臺是中國的經典名酒，但該品牌如今卻在下降通道裏苦苦掙扎——這也從一個側面反映出中國經濟和人民生活的現狀，因為被視為“奢侈品”的這一佳釀早就不僅僅是用來滿足口腹之歡。

在中國的商業場上，觥籌交錯的晚宴上少不了一瓶茅臺，這個來自西南部貴州省的中國奢侈品牌是中華人民共和國迄今為止最著名的白酒。

幾乎每個中國人都知道茅臺，但真正能夠享用它的人卻很少。茅臺不僅酒精度數最高可達53度，其價格對普通人來講也高不可攀。以前，房地產和金融界人士是茅臺酒的主顧，當然還有國家幹部。但是，這些人很長一段時間來已經找不到很多慶祝的理由了。

國企貴州茅臺多年來如日中天，甚至遠銷國外。在德國漢堡、柏林等大城市，專業零售商的貨架上也有茅臺出售。2001年上市後，它在幾年時間裏躍升為全球市值最高的烈酒企業，代表了中國經濟的欣欣向榮。

但近年來，茅臺开始走下坡路。因此，投資者都密切關注着茅臺本周將公布的季度業績報告。

中國經濟下行的影響

茅臺的業績似乎搖擺不定。9月中旬，一瓶最暢銷的飛天茅臺在專業零售商那裏的售價為2300-2600元之間。考慮到中秋節即將到來，這個價格並不算高。分析師認為，在此前價格長期上漲的背景下，消費下降、對烈酒需求的下降是茅臺酒價格下跌的一大原因。

今年中秋，多地白酒經銷商反映銷量與價格齊下降，同比去年減少超30%。

其中，濟南有店今年中秋節的銷量同比去年下降一半，且五糧液、茅臺等高端白酒受衝擊最大，銷量下滑約60%。

中國第一硬通貨茅臺，號稱能抗通脹、能理財、永遠上漲的神話，自此終結，說到底還是經濟。

茅臺只是一個例子，反映出許多公司因房地產危機、勞動力市場疲軟以及隨之而來的消費下滑而出現螺旋下降趨勢。德國在華企業的情緒也很糟糕。德國商會表示，許多德國在華企業對他們在中國的業務不太樂觀。

此外，上周官方公布最新的經濟數據也讓人懷疑中國今年將無法實現其自我設定的5%左右的增長目標。

中國政府現在希望盡快通過經濟刺激措施來應對這一問題，這讓商界感到歡欣鼓舞。但分析師認為，這更多的是短期性驅動因素。中國經濟雜志《財新》寫道，從長遠來看，為了看到市場再次長期增長，需要進行結構性經濟改革並通過政府支出提供支持。

白酒在年輕人中不太受歡迎

在越來越多人手頭緊、不再愿意為高昂的茅臺酒破費的年代，茅臺更需要擴大顧客群，但中國的年輕人卻不像老一輩那樣喜歡喝白酒。因此，茅臺這家百年老廠也試圖通過通過提供產品的多樣化來吸引年輕受衆，但新產品能否為公司扭轉局面還有待觀察。

茅臺是體制內"硬通貨"

中國國家和黨的領導人持續多年的反腐敗運動也對茅臺造成了打擊。

今年，又一位前茅臺老板落馬：2024年2月，茅臺集團原董事長高衛東一審被判無期徒刑，罪名包括他利用職務便利，為有關個人和單位在經營公司、承攬工程項目、獲得土地开發權、購买茅臺酒等事項上提供幫助直接或者通過相關人員非法收受財物共計折合人民幣1.1億余元。

由於價格昂貴，茅臺酒長期以來被認為是一種流行的行賄手段。現在，許多官員不再被允許接受茅臺作為禮物，地方政府也已將茅臺從官方招待會的菜單中刪除。國企的情況也變了。

公司老板不再花那么多錢宴請政府官員，桌上的茅臺酒也少了。一名員工說，如果被人看見請客上茅臺可能會很麻煩，尤其是在採購部門，因為茅臺是"硬通貨"有些中國人自己根本不喝茅臺，盡管行家們稱喝茅臺不會引起頭痛，比其他中國白酒對肝髒的危害小。許多人則是把手裏的茅臺作為投資存放多年，然後出售以獲利。

高端消費劇減

北京統計局的數據顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上） 餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

這個統計的針對對象主要就是中高端的餐飲企業，這些企業利潤減少，就說明中高端餐飲正面臨寒冬。

茅臺與高端餐飲是緊密相連的，二者的下跌，不過證明了高端消費市場的萎靡。

這是泡沫消失後的必然場景。

茅臺依然是國運股

人們生產的目的，就是為了消費。只要收入越來越高，高端消費自然就會水漲船高。

茅臺之所以長期以來是硬通貨，因為有着中國經濟長期的高速增長作為基礎。

同時，茅臺的品牌，擁有了社交貨幣的屬性，是高端社交中的最具性價比的工具。

它從原來只在政府官員消費中出現，成為了商界最常用的社交用酒，現在在一些發達地區的節日家宴上，更是成為常用酒。

茅臺銷量的下跌，反應的就是中國富裕階層們消費趨勢的變化。

在資產價格縮水，全球蕭條的壓力下，富人也一樣要歷經消費降級的過程，茅臺銷量下滑、價格下跌是必然的。

對於消費類企業來說，中低端消費類品牌，當下應該是最好的發展時機，而對於有大量金融資產的中產來說，這個低迷期，依然在路上。

長遠來說，基本面的改變才能讓茅臺重新登頂，這有賴於民間投資的恢復，全球經濟的趨穩，以及普遍的預期修復。

但愿茅臺的下跌只是一時的，中國經濟重回擴張發展的路徑，才是我們期盼的。

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