TikTok的“奧運賽場” 金牌之外的商業價值

一直以來，奧運會不但是競技體育的最高殿堂，同樣也是資本追逐的競賽場。曾經只能由特定媒體才能定義個人商業價值的時代已然遠去。由於類似 TikTok、Instagram 等社交平臺的助力，2024年的巴黎奧運會正試圖創造一個由運動員個性魅力和粉絲的參與度來引導資本方向的新時代。

奧運選手——哪怕你不是冠軍，都不需要再受到電視直播和新聞發布會的局限。取而代之的是，他們正在通過 TikTok 的“奧運賽場”來重塑個人品牌和商業價值，通過為粉絲制作創新、有趣、更有感染力的視頻在為自己帶來流量的同時，也在吸引廣告商的關注，並為運動員帶來者前所未有的機遇。

據保守估計，本屆巴黎奧運會，全球81億人口中至少超過1/3將在社交媒體上收看或與賽事、運動員建立聯系。像 TikTok 這樣的平臺，數量更是驚人，不但賽前相關的視頻已經开始激增，而且僅在开賽前五天就有52.1萬個帖子使用了“#olympics”的標籤，與2020年東京奧運會期間同期的2.9萬個相比，增長了近20倍。而抖音的“#巴黎奧運會”這個標籤更是達到了985億次播放量。傳統媒體向數字化轉型大幅提高了觀衆的參與度。

TikTok 全球體育合作夥伴關系主管 Rollo Goldstaub 表示：“用戶現在可以獲得更精彩和多樣化的體驗，當你來到 TikTok 時，你可以找到很多關於跳水和田徑運動的不同觀點。總的來說，我們對 TikTok 上奧運會內容的多樣性感到非常興奮。”

有別於傳統媒體所希望表現的競技體育和奧運精神，TikTok 等社交平臺更像是一個展示運動員個人特質和魅力的試驗場，而這讓廣告商非常喜歡，他們可以通過這些視頻來挖掘契合其品牌精神的運動員。

美國橄欖球運動員 Ilona Maher 因三年前在東京奧運會上分享她的奧運村生活的視頻而走紅，她喜歡在 TikTok 上展示自己塗了口紅再去打球的視頻，以傳達不需要犧牲女性美也可以參加競技體育的的理念。她的觀點讓女性粉絲產生了共鳴，盡管她在奧運賽場上的表現並不突出，但依然得到了歐萊雅、Brooks Running、達美航空和美寶蓮等品牌拋來的橄欖枝。

英國跳水傳奇人物湯姆·戴利最為津津樂道的趣聞是他在奧運會賽場上織毛衣，對此，他不但不在乎人們的討論，還非常樂意在 TikTok 上與粉絲分享，這為他帶來 了Rimmel London、Adidas Kids 和 Casper 等品牌的廣告合同。

而本屆巴黎奧運會上女子體操名將西蒙·拜爾斯在 TikTok 上擁有210萬粉絲，她喜歡發布一些美妝和美甲的視頻，就在本月的女子體操全能決賽前一天，她發布的化妝視頻就超過了1440萬次的瀏覽量，巨大的粉絲量給她帶來了數個美妝、女性服裝的廣告，她也是美國體操界中商業價值最高的運動員。

顯而易見，現在的運動員，特別是奧運選手不再只是被動的盛會參與者；他們正在積極創建極具個人風格的視頻內容並分享它，讓粉絲能更深入了解他們的偶像。

從韓國乒乓球運動員林鐘勳舉着手機拍下了中朝韓三國運動員的那張合照而引發出的社會性討論，再到獲得標槍決賽金牌的巴基斯坦選手納迪姆充滿勵志的個人奮鬥史，運動員們正在利用他們獨特的個性和故事通過奧運會這個平臺來吸引關注，並提升個人品牌和商業價值。

今年巴黎奧運會上最有商業價值的兩名中國運動員應該是鄭欽文和潘展樂。奧運金牌其實是一個情緒的爆發口，粉絲們更喜聞樂見的是鄭欽文的活潑、友好、明亮和自信，潘展樂的可愛、大男孩、直來直去的採訪風格。這些視頻在 TikTok 和抖音得以“病毒式傳播”。目前，鄭欽文已經手握至少10個品牌贊助，收入超過4000萬。潘展樂微博粉絲7天暴增62萬，成為擁有最多粉絲數量的遊泳運動員。

以 TikTok 為代表的新媒體的變化不僅對運動員有利，對品牌來說也是一個遊戲規則的改變者。公司的管理者們不能忽視與這些冉冉升起的社交媒體明星結盟後的力量，投資甚至超前投資於體育賽事和運動員身上，今年4月，霸王茶姬就官宣了鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。而作為奧運會的官方計時器，歐米茄與法國遊泳運動員萊昂·馬爾尚等運動員在奧運會之前就建立了良好的合作的關系，而這種聯系將帶來真實的回報。

然而，網絡平臺內容激增也揭示了社交媒體的陰暗面。隨着奧運選手的曝光率越來越高，他們也面臨着大量的質疑、騷擾，甚至暴力威脅。國際奧委會正在採取積極措施來解決這個問題，與社交媒體平臺合作，部署人工智能驅動的系統，可以在有害內容到達運動員之前識別和減輕傷害。

盡管面臨這些挑战，但圍繞巴黎奧運會的整體情緒是一種興奮和參與。作為創作者，品牌和球迷都被運動員的個性，以新穎和創新的方式所吸引。隨着巴黎奧運會的落幕，世界見證了新一代奧林匹克英雄的湧現，他們利用社交媒體重新定義了新一代運動員獨特鮮明的特性和個人價值。

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