薄盒借周傑倫 IP 賣藏品，車翻在奈雪的茶

在瑞幸聯名茅臺、喜茶聯名FENDI、茶百道聯名米哈遊後，奈雪的茶搭上了周傑倫。9月14日，在《範特西》專輯發行22周年之際，奈雪的茶推出“範特西音樂宇宙”主題的奶茶與周邊。

周傑倫系IP加持，奈雪的茶賣爆了，範特西Style的奶茶首日銷量達146萬杯。然而，車翻得也快，當Jay粉以為奈雪的茶聯名了周傑倫時，這個奶茶品牌的官方微博正面否認了。

網友細究才發現，與奈雪的茶聯名的並非周傑倫本人，而是數字潮玩藏品平臺薄盒的一款數藏商品“範特西音樂宇宙”的虛擬“門鑰匙”，至於《範特西》專輯有關包裝設計與歌曲版權本身，只是授權給了薄盒。

與這個數字藏品搞聯名的還不止奈雪的茶，包括優酷、滴滴等多家公司，但唯獨把周傑倫形象印在奶茶杯上的奈雪翻車了，被質疑“割韭菜”。

买了“門鑰匙”進入以薄盒為入口的範特西音樂宇宙後，部分粉絲也有點失望，這款能播放專輯歌曲的虛擬空間穿模嚴重、做工粗糙，可玩性和音樂性都沒有在所謂的元宇宙中得到升級。破圈的流量來了，薄盒能留住嗎？

奈雪的茶“傷了Jay粉的心”

“範特西音樂宇宙”的字樣配上那張經典專輯的封面，奈雪的茶幾款商品上都印着周傑倫的臉，包括兩款奶茶和杯墊、手提袋、奶茶杯、保溫杯等周邊。9月14日，光奶茶就賣了146萬杯，保溫杯、杯墊等周邊也很快顯示售罄。

正當粉絲拿着奶茶和周邊曬圖感慨“爺青回”時才發現，一些鐵粉已經詢問過奈雪的客服，聯名的不是周傑倫本人，而是《範特西》這張專輯。社交網絡上，有粉絲闢謠“奈雪的茶聯名周傑倫”後，“偷換概念”、“蹭周傑倫IP”等質疑聲四起。

《範特西》專輯封面變成奶茶周邊

如果仔細看包裝單，雖然印着周傑倫在那張經典專輯上的形象，但代表聯名的“X”號標識一邊是奈雪的茶，另一邊是薄盒。

薄盒與周傑倫又是什么關系？

事實上，雙方有關系，但這次活動僅與《範特西》這張專輯有關，薄盒拿到了相關授權。

公开資料顯示，薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下數字潮玩收藏平臺。該平臺以發售名人、網紅IP的數字藏品為主業，號稱會基於區塊鏈技術確權數字內容，提供可信存證技術及藏品數字憑證技術服務，對IP作品進行數字化賦能，將視頻、音樂、圖片內容以數字盲盒等形式發售。

“範特西音樂宇宙”的“門鑰匙”就是薄盒手持授權後推出的數字藏品。聯名活動還真不止奈雪的茶，微博、天貓、鯨探、愛奇藝、優酷、滴滴、怪獸充電等多家公司都是參與方，以各自品牌的自有商品搭售“門鑰匙”。

奈雪的茶或許也會驚詫，為啥只有他家翻了車？不只“蹭”的質疑，讓用戶不滿的還有價格和玩法。

奈雪的茶電商小程序顯示，虛擬鑰匙是購买“金色山脈蛋糕珍珠奶茶鑰匙款”時“贈送”的。這款奶茶售價39.9元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼，兌換後可進入薄盒App的“範特西音樂宇宙空間”。

與售價39.9元的奶茶相比，除去售價18元的奶茶錢，被定義為贈品的虛擬鑰匙實際上是以21.9元的價格賣給了消費者。“贈送”說不上，最多算是打折。因為，虛擬鑰匙在薄盒上的單價是30元。

有用戶得知奈雪的茶並非和周傑倫聯名後稱，感覺自己被這種捆綁營銷“割了韭菜”。當然也有人在搶到全套周邊後表示，“买的是個情懷”。

花錢买“鑰匙”打不开“宇宙”大門

無論輿論如何評價，這波營銷的真正贏家是奈雪的茶和薄盒，一張印有周傑倫形象的經典專輯封面，就讓奈雪的茶獲得了實打實的銷量，也讓薄盒得到了曝光，通過商品引流到了數藏平臺。

但，流量到了之後的薄盒多少讓人感到失望。奶茶用戶們多少還喝到了飲品，去薄盒上體驗“範特西音樂宇宙”的Jay粉則發現了滿滿的槽點。

簡單來說，擁有虛擬鑰匙相當於拿到了進入範特西音樂宇宙的憑證，從薄盒App登錄後可進入五個空間，分別是入口、《雙截棍》、《上海1943》、《簡單愛》和《开不了口》，每個音樂作品對應着不同的虛擬空間，用戶可其中聽音樂、玩遊戲、解鎖彩蛋等。但實際體驗並不如平臺設計的理想。

範特西音樂宇宙的《簡單愛》空間

不少消費者並沒有理解“虛擬鑰匙”的用途，有人以為“可以憑借虛擬鑰匙兌換（實體）鑰匙扣”，還有消費者直接稱“鑰匙沒啥用”，根本不知道如何進入虛擬空間。這正是不少奔着“範特西音樂宇宙”买奶茶的消費者感覺“被割”的原因。

作為聯名的另一方，薄盒的App也因為“服務器太卡”、“音樂無法播放”被玩家吐槽。

消費者在线吐槽

懂行的玩家哪怕進去了，“範特西音樂宇宙”的制作也很難稱之為精良，不僅用戶虛擬化身與空間內置穿模，玩法也較為單一。

比如在《开不了口》空間中，伴隨歌曲，用戶可駕駛小型遊艇進入海中的摩天輪，當跟隨摩天輪一同進入海底時，可以看到靜謐的海底世界。但手機小屏播放直接限制了空間的視覺體驗，玩家可以在彈幕中發送感受，但沒法相互交互。根據親測，30分鐘內即可逛完所有空間，除去收集音符外，並沒有更多玩法。

從互聯網產品角度看，“範特西音樂宇宙”陷入了遊戲不遊戲、播放器不播放器的四不像產品困境中。

元宇宙的“空城困境”

與前段時間爆火的“醬香拿鐵”相比，薄盒與各知名公司的跨界營銷難稱完美。不僅奈雪的茶遭遇了小小的“翻車”，第一次將虛擬空間與實物品牌結合的薄盒，收獲了曝光，但用這樣的產品應對流量，能否留住用戶實在存疑。

相比其他數字藏品平臺，薄盒的最大優勢是拿授權，獲得與周傑倫有關的IP也不是第一次了。

早在去年9月，周傑倫的公司傑威爾音樂和薄盒就已聯合推出“周傑倫限定珍藏DEMO空間”音樂元宇宙活動。該虛擬空間由5首精選DEMO組成，其中包含4首經典代表歌曲DEMO，如《青花瓷》、《愛在西元前》、《晴天》、《擱淺》。但那次活動的爆點是，這個空間裏有1首周傑倫從未發表的隱藏DEMO曲目《紐約地鐵》。

和這次的範特西活動相比，限定DEMO顯然更能虜獲Jay粉的熱情，實際情況也是如此。

“周傑倫限定珍藏DEMO空間”同樣需要購买虛擬鑰匙，經典、稀有、傳奇三種鑰匙對應不同級別的權益，裝鑰匙的虛擬盲盒分為限量10000個的499元限量盲盒和20元的精裝盲盒。僅三天，這些盲盒的銷售額就達到了300萬元。

而此次聯名奶茶等一種實體品牌，理論上薄盒一定會從實物商品或服務的銷售中分成，屬於打折賺吆喝，但也在實際操作中暴露了一個問題：大衆消費者對虛擬商品或服務的接受，需要市場教育的過程，同時還需要給出令人眼前一亮的產品。

事實上，從元宇宙虛擬空間出現以來，進不去、留不住一直是一個難解的問題。百度的“希壤”、茅臺的“巽風”都沒能解決“空城”現狀，微軟的VR虛擬社交平臺AltspaceVR幹脆關停。

“範特西音樂宇宙”又能留下多少用戶呢？通過跨界聯名打开用戶市場的思路不錯，但用戶體驗、可持續玩法、價值落地等問題都是探索者必經的考驗。