瑞幸咖啡是如何取代星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店的
要點
瑞幸咖啡成立於2017年,以價格實惠的咖啡選擇和移動訂餐挑战星巴克。中國是星巴克僅次於美國的第二大市場
今年6月,瑞幸咖啡在中國的門店數量達到1萬家,超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。今年,瑞幸咖啡在中國迅速擴張。
相比之下,截至第二季度末,星巴克在中國大陸經營着6480家門店。
今年6月,中國咖啡巨頭瑞幸咖啡在中國的門店數量達到1萬家,超過了星巴克,作為全國最大的咖啡連鎖品牌,今年在全國範圍內迅速擴張。
瑞幸咖啡成立於2017年,以價格實惠的咖啡選擇和移動訂餐挑战星巴克。中國是星巴克僅次於美國的第二大市場。
截至6月底,瑞幸咖啡在中國的門店數量已增至10829家,超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌,一位分析師稱其為“激進”擴張。相比之下,截至第二季度末,星巴克在中國大陸經營着6480家門店。
科技研究公司動量工場(Momentum Works)的創始人兼首席執行官李江幹表示:“他們在門店擴張方面非常積極,在中國,在大幅折扣後以2美元或更低的價格購买瑞幸的飲料是很常見的。”
與星巴克相比,瑞幸的門店規模較小,而星巴克的門店規模要大得多。
早期投資者 拉胡爾·馬赫什瓦裏(Rahul Maheshwari)
中國傳統上是一個飲茶市場,但在過去幾年裏,咖啡的銷量一直在穩步增長,尤其是在城市地區和年輕的專業人士中。
根據分析公司GlobalData的數據,從2022年到2027年,中國的咖啡總銷量將以8.7%的復合年增長率(CAGR)增長。CAGR是衡量投資回報的指標,它考慮了一項投資在特定時期內的年收益率。
積極擴張
在截至6月30日的季度中,瑞幸咖啡新开了1485家門店,平均每天新开16.5家門店。該公司的財報顯示,在中國的10829家門店中,有7181家為自營門店,3648家為合作門店。
根據CNBC的調查,這家中國咖啡連鎖店今年3月首次進軍新加坡,迄今已在這個城市國家开設了14家門店。
據該公司稱,累計交易客戶超過1.7億,而第二季度平均每月交易客戶達到4307萬。
“瑞幸能夠如此迅速地擴張,是因為它的運營模式——包括自營店和特許經營,”動量工場的李江幹說。
與此同時,星巴克在全球的門店都是公司所有,這家美國咖啡連鎖店的網站顯示,它沒有特許經營。相反,它出售經營許可證。在截至7月2日的季度中,該公司新开了588家門店,約佔瑞幸門店總數的40%。
居住在廣州的上班族薇薇安·梁(Vivian Leung)表示,距離她的公寓50米以內至少有兩家瑞幸咖啡門店。
“特許經營帶來了非常快速的增長,因為你不需要投入那么多資金。否則你的成長將永遠受到限制。瑞幸的門店密度非常高,幾乎每個社區都有一家,”亞洲早期投資者拉胡爾·馬赫什瓦裏(Rahul Maheshwari)說。此前,他曾在北京一家中國風險投資公司工作,並擔任一家中國應用程序的總經理。
瑞幸找到了大衆市場的吸引力。在價格方面,它已經與星巴克有所區別。動量工程公司的李說,從數量上看,與許多低端品牌相比,它仍然更好。
馬赫什瓦裏說:”與星巴克相比,瑞幸的門店規模較小,而星巴克的門店規模要大得多。”
瑞幸找到了大衆市場的吸引力。在價格方面,它已經與星巴克有所區別。就數量而言,與許多低端品牌相比,它仍然更好。
動量工場(Momentum works)的創始人兼首席執行官 Jianggan李
動量工場在一份報告中表示:”你可以想象,重資產模式的運營成本很高,而且擴展速度很慢。”
瑞幸採取的是一種“拿着就走”的模式,顧客在應用程序上下單,然後在店裏取貨,這與星巴克不同,後者為人們提供了一個舒適的工作和社交環境。
因此,瑞幸的運營成本更低,可以“在一年內實現收支平衡”,馬赫什瓦裏說。
對大衆市場的吸引力
瑞幸和星巴克有不同的定價策略。
一杯瑞幸咖啡的價格為人民幣10至20元(約合1.40至2.75美元)。這是因為瑞幸提供大量折扣和優惠。與此同時,一杯星巴克咖啡的價格在30元以上,至少相當於4.10美元。
茅臺,有時被稱為茅臺,是一種優質的中國白酒,被稱為“中國國酒”。
根據估值咨詢公司Brand Finance 2022年的一項研究,茅臺以429億美元的價值位居烈酒品牌之首。
藍蓮花研究院總經理楊尚偉(Shawn Yang)表示,這是一項战略舉措,旨在“提供優質產品,抵消9.9元一杯的廉價感”。
楊在一份報告中說:“瑞幸通過利用茅臺和椰子樹等中國傳統品牌的影響力擴大了客戶群。”
中國市場的其他本地化熱門產品包括紅糖波巴拿鐵、奶酪拿鐵和椰子拿鐵。
馬赫什瓦裏在最近的一篇博文中說:“瑞幸咖啡通過推出適合中國消費者的產品,在深化中國咖啡市場方面發揮了重要作用。”
東山再起?
三年前,瑞幸因會計醜聞於2020年6月從納斯達克證券交易所摘牌。
同年4月,瑞幸咖啡宣布,一項內部調查發現,當時的首席運營官劉健在2019年的大部分時間裏僞造了約22億元人民幣(合3.14億美元)的銷售額。劉和瑞幸前首席執行官錢志雅隨後被解僱。
該公司於2019年5月首次上市。它在成立不到兩年的時間裏就達到了30億美元的公开估值,成為自1999-2000年互聯網泡沫以來第一家實現這一目標的公司。
瑞幸咖啡同意向美國證券交易委員會支付1.8億美元的罰款,以了結會計欺詐指控。
2021年2月,瑞幸在紐約申請破產。該公司於去年4月宣布“成功完成了金融債務重組,走出了破產程序”。
“我們將努力不斷加強我們的治理和內部控制,改善我們的產品和服務,”首席執行官郭敬義在當時的一份新聞稿中說。
在郭謹一(2020年7月被任命為首席執行官)的領導下,瑞幸咖啡公司在2022年首次實現了全年營業利潤,盡管受到了防疫的限制。
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