瑞幸咖啡是如何取代星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店的

要點

• 瑞幸咖啡成立於2017年，以價格實惠的咖啡選擇和移動訂餐挑战星巴克。中國是星巴克僅次於美國的第二大市場

• 今年6月，瑞幸咖啡在中國的門店數量達到1萬家，超過星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。今年，瑞幸咖啡在中國迅速擴張。

• 相比之下，截至第二季度末，星巴克在中國大陸經營着6480家門店。

今年6月，中國咖啡巨頭瑞幸咖啡在中國的門店數量達到1萬家，超過了星巴克，作為全國最大的咖啡連鎖品牌，今年在全國範圍內迅速擴張。

瑞幸咖啡成立於2017年，以價格實惠的咖啡選擇和移動訂餐挑战星巴克。中國是星巴克僅次於美國的第二大市場。

截至6月底，瑞幸咖啡在中國的門店數量已增至10829家，超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌，一位分析師稱其為“激進”擴張。相比之下，截至第二季度末，星巴克在中國大陸經營着6480家門店。

科技研究公司動量工場（Momentum Works）的創始人兼首席執行官李江幹表示：“他們在門店擴張方面非常積極，在中國，在大幅折扣後以2美元或更低的價格購买瑞幸的飲料是很常見的。”

與星巴克相比，瑞幸的門店規模較小，而星巴克的門店規模要大得多。

早期投資者 拉胡爾·馬赫什瓦裏(Rahul Maheshwari)

中國傳統上是一個飲茶市場，但在過去幾年裏，咖啡的銷量一直在穩步增長，尤其是在城市地區和年輕的專業人士中。

根據分析公司GlobalData的數據，從2022年到2027年，中國的咖啡總銷量將以8.7%的復合年增長率(CAGR)增長。CAGR是衡量投資回報的指標，它考慮了一項投資在特定時期內的年收益率。

積極擴張

在截至6月30日的季度中，瑞幸咖啡新开了1485家門店，平均每天新开16.5家門店。該公司的財報顯示，在中國的10829家門店中，有7181家為自營門店，3648家為合作門店。

根據CNBC的調查，這家中國咖啡連鎖店今年3月首次進軍新加坡，迄今已在這個城市國家开設了14家門店。

據該公司稱，累計交易客戶超過1.7億，而第二季度平均每月交易客戶達到4307萬。

“瑞幸能夠如此迅速地擴張，是因為它的運營模式——包括自營店和特許經營，”動量工場的李江幹說。

與此同時，星巴克在全球的門店都是公司所有，這家美國咖啡連鎖店的網站顯示，它沒有特許經營。相反，它出售經營許可證。在截至7月2日的季度中，該公司新开了588家門店，約佔瑞幸門店總數的40%。

居住在廣州的上班族薇薇安·梁(Vivian Leung)表示，距離她的公寓50米以內至少有兩家瑞幸咖啡門店。

“特許經營帶來了非常快速的增長，因為你不需要投入那么多資金。否則你的成長將永遠受到限制。瑞幸的門店密度非常高，幾乎每個社區都有一家，”亞洲早期投資者拉胡爾·馬赫什瓦裏(Rahul Maheshwari)說。此前，他曾在北京一家中國風險投資公司工作，並擔任一家中國應用程序的總經理。

瑞幸找到了大衆市場的吸引力。在價格方面，它已經與星巴克有所區別。動量工程公司的李說，從數量上看，與許多低端品牌相比，它仍然更好。

馬赫什瓦裏說：”與星巴克相比，瑞幸的門店規模較小，而星巴克的門店規模要大得多。”

瑞幸找到了大衆市場的吸引力。在價格方面，它已經與星巴克有所區別。就數量而言，與許多低端品牌相比，它仍然更好。

動量工場（Momentum works）的創始人兼首席執行官 Jianggan李

動量工場在一份報告中表示：”你可以想象，重資產模式的運營成本很高，而且擴展速度很慢。”

瑞幸採取的是一種“拿着就走”的模式，顧客在應用程序上下單，然後在店裏取貨，這與星巴克不同，後者為人們提供了一個舒適的工作和社交環境。

因此，瑞幸的運營成本更低，可以“在一年內實現收支平衡”，馬赫什瓦裏說。

對大衆市場的吸引力

瑞幸和星巴克有不同的定價策略。

一杯瑞幸咖啡的價格為人民幣10至20元(約合1.40至2.75美元)。這是因為瑞幸提供大量折扣和優惠。與此同時，一杯星巴克咖啡的價格在30元以上，至少相當於4.10美元。

茅臺，有時被稱為茅臺，是一種優質的中國白酒，被稱為“中國國酒”。

根據估值咨詢公司Brand Finance 2022年的一項研究，茅臺以429億美元的價值位居烈酒品牌之首。

藍蓮花研究院總經理楊尚偉(Shawn Yang)表示，這是一項战略舉措，旨在“提供優質產品，抵消9.9元一杯的廉價感”。

楊在一份報告中說：“瑞幸通過利用茅臺和椰子樹等中國傳統品牌的影響力擴大了客戶群。”

中國市場的其他本地化熱門產品包括紅糖波巴拿鐵、奶酪拿鐵和椰子拿鐵。

馬赫什瓦裏在最近的一篇博文中說:“瑞幸咖啡通過推出適合中國消費者的產品，在深化中國咖啡市場方面發揮了重要作用。”

東山再起?

三年前，瑞幸因會計醜聞於2020年6月從納斯達克證券交易所摘牌。

同年4月，瑞幸咖啡宣布，一項內部調查發現，當時的首席運營官劉健在2019年的大部分時間裏僞造了約22億元人民幣(合3.14億美元)的銷售額。劉和瑞幸前首席執行官錢志雅隨後被解僱。

該公司於2019年5月首次上市。它在成立不到兩年的時間裏就達到了30億美元的公开估值，成為自1999-2000年互聯網泡沫以來第一家實現這一目標的公司。

瑞幸咖啡同意向美國證券交易委員會支付1.8億美元的罰款，以了結會計欺詐指控。

2021年2月，瑞幸在紐約申請破產。該公司於去年4月宣布“成功完成了金融債務重組，走出了破產程序”。

“我們將努力不斷加強我們的治理和內部控制，改善我們的產品和服務，”首席執行官郭敬義在當時的一份新聞稿中說。

在郭謹一（2020年7月被任命為首席執行官）的領導下，瑞幸咖啡公司在2022年首次實現了全年營業利潤，盡管受到了防疫的限制。

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