LV新店开業再次推遲 中國奢侈品市場為何遇冷？

2023年，路威酩軒集團 (LVMH）的首席執行官伯納德·阿爾諾訪問中國，並參觀了計劃於2024年上半年在北京开業的五層旗艦店。然而，消息人士透露，這一計劃的推進進展緩慢，可能要推遲至明年才能正式啓用。

疫情後，中國經濟復蘇低於預期，這也讓奢侈品需求陷入停滯狀態。自2023年3月以來，奢侈品牌的全球市值蒸發約2510億美元。以路易斯·威登（Louis Vuitton）為代表的品牌正經歷需求下滑的挑战，而愛馬仕（Hermès）等品牌甚至削減了購买門檻以吸引消費者。

开雲（Kering）和巴寶莉（Burberry）甚至需要通過大幅折扣來消化庫存。消費者的冷淡反應令奢侈品市場一改往日的供不應求局面。多家上海奢侈品店的店主抱怨到：之前很多 VIP 客戶已經快2年沒來光顧了。

據咨詢公司 Digital Luxury Group 的數據，中國奢侈品市場預計在2023年收縮15%。經濟下行、房地產危機不過是誘因。更深層的原因是：中國政府的反腐倡廉運動、對財富分配不均的矯正政策，特別是年輕一代消費偏好的改變，正促使奢侈品消費逐漸降溫。

近年來，中國消費者开始摒棄炫耀性消費。愛馬仕、路易斯·威登、香奈兒等品牌曾經是中產階級及富裕人群的身份象徵。

但由於社交平臺對理性消費的引導作用下，“炫耀性消費的羞恥感”和“經濟增長放緩”正在削弱可支配收入的增長，中產階級對奢侈品帶來的財富感越來越冷淡，而年輕人則傾向於將消費重心轉向旅行和個人體驗，而非昂貴的物質商品。

歐洲奢侈品牌對中國市場的擴張可追溯至2011年至2021年間，當時中國奢侈品市場從150億美元增長至660億美元。然而，2023年數據表明，這一高增長時代似乎已經結束。

古馳（Gucci）第三季度在中國的銷售額同比下滑25%，創下自2016年以來的最低利潤水平。路威酩軒在大中華地區銷售額同比下降16%，而瑞士手表出口至中國的價值同比下降50%。

不僅是奢侈品，化妝品行業也受到衝擊。歐萊雅（L’Oréal）在北亞的銷售額下降6.5%，雅思蘭黛（Estée Lauder）因中國市場需求疲軟下調全年業績預期。許多國際品牌股價遭遇重挫。

對於沒有生活在上海的人來說，很難想象十年前，隨處可見穿戴着奢侈品出入 CBD 和私人會所的白領和中產階級消費者。不過，現在他們也改變了購物習慣。

過去，他們每年在奢侈品上的花費高達數萬，現在則通過在线平臺出售物品以應對財務困境。而平替的概念在年輕一代中越來越受追捧，“投資幸福”和“追尋自由價值”逐漸成為新趨勢。

現在中國的奢侈品市場正在從炫耀性消費向實用性消費轉變。這種趨勢越發明顯，很多奢侈品品牌正快速地轉變自己的銷售策略，紛紛推出了針對年輕市場的品牌和產品，同時鼓勵年輕人在短視頻平臺上分享自己的消費體驗，以及受衆越來越大衆化。因此，定位、定價和營銷策略就更加重要。

而對於奢侈品牌而言，這是挑战，也是重新調整策略的機會。

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