谷歌風雨交加數字廣告業務被訴前景迷霧重重

2024-09-13 00:09:27

自2019年以來，谷歌在其數字廣告業務上面臨了近20起調查和訴訟，這些事件凸顯了其在數字廣告領域的主導地位所帶來的反壟斷爭議。

尤其是在2022年5月20日，美國參議院兩黨聯合小組提出的一項新法案更是直指數字廣告行業的巨頭——谷歌，當時谷歌面臨分拆其在线廣告業務的危機。此次訴訟進一步加劇了這一分拆危機的緊迫性。

數字廣告業務被訴

作為搜索引擎起家的谷歌，憑借其龐大的用戶基數和個人數據，成為了數字廣告商們首選的廣告發布平臺。廣告商可以通過谷歌的搜索功能進行競價排名，而 YouTube 等平臺則是重要的廣告分發渠道。

此外，谷歌還通過 AdSense、Ad Manager 以及 AdMob 等工具，為出版商和應用程序开發者提供廣告位管理和銷售服務，並根據各自的貢獻比例與他們分成收益。

谷歌不僅佔據了廣告上遊的數據資源，還充當了廣告資源提供商的角色，同時也是廣告交易平臺，能夠出售廣告空間並提供廣告买賣的中介服務。因此，谷歌幾乎覆蓋了數字廣告服務供應鏈的所有環節，這讓競爭對手在這一領域難以實現公平競爭。

在最新的訴訟中，美國司法部指控谷歌在其出版商廣告服務器業務 Google Ad Manager、廣告交易平臺 Google AdX 以及廣告網絡 Google Ads三個廣告技術市場建立了自己的壟斷地位。谷歌能夠控制這些銷售的幾乎所有方面，並在其處理的交易的多個階段收取高於競爭力的費用。

然而，值得注意的是，谷歌在數字廣告領域的霸主地位正逐漸受到動搖。根據研究公司 Insider Intelligence 的估計，2022年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共計佔美國數字廣告支出的48.4%，這是自2014年以來這兩家公司在美國市場份額總和首次低於50%。隨着 TikTok 和蘋果等新競爭者的加入，谷歌和 Meta 的市場份額开始被蠶食。

AI 產品遭到質疑

谷歌最新的二季報顯示，其廣告業務增長放緩，總收入較上年同期的581億美元增長11.2%至646.2億美元，略超市場預期的645.3億美元，但低於一季度的總體廣告收入增幅。在美國本土接連的訴訟影響下，谷歌未來的前景變得更加不確定。

在本輪生成式人工智能浪潮中，谷歌屢屢被質疑是否能在這一新興領域保持領先地位。面對 OpenAI 的強勢崛起，谷歌正在努力轉型，但其迭代的 AI 產品以及雲業務的表現並未達到預期的輝煌。

上個月搜索引擎案件中敗訴後，有媒體指出，此案及其後續案件可能會對決定未來十年科技格局起到關鍵作用。如若喪失搜索引擎的關鍵地位，谷歌的核心產品在人工智能發展的關鍵時期可能會遭受重大衝擊。

隨着互聯網技術的不斷發展，數字廣告市場也在經歷着深刻的變革。從最初的橫幅廣告到現在的個性化推薦，再到未來的 AI 驅動廣告，每一次技術的進步都伴隨着市場的重新洗牌。

在這個過程中，谷歌雖然一直是行業的領導者，但其面臨的挑战也在不斷增加。新興的技術平臺如 TikTok 以其獨特的內容創作模式吸引了大量的年輕用戶，而蘋果的隱私政策調整則直接影響到了谷歌的廣告定位能力。

隨着谷歌在數字廣告領域的主導地位受到越來越多的法律挑战，加之新競爭者的不斷湧現，谷歌的未來充滿了變數。如何在保持現有業務優勢的同時，應對新興技術和市場的變化，將是谷歌面臨的重大考驗。