孰是孰非？真假“漢堡王”之爭與快餐業的內卷

印度馬哈拉施特拉邦浦那地方法院近期作出裁決，駁回了國際快餐巨頭漢堡王公司（Burger King Corporation）對於一家本土餐廳的起訴。

這家位於印度西部城市浦那的餐廳自1992年起便以“漢堡王”之名經營，而美國漢堡王則是在2014年才正式進入印度市場。

作為跨國公司，“漢堡王”的歷史可追溯至1953年，當時的名字是 Insta-Burger King，隨後在1959年改名為現在的名字。2014年11月，漢堡王在印度首都新德裏开設了首家門店，並於次年在浦那开設第二家分店。

2009年，漢堡王注意到浦那的一家同名餐廳由一對夫婦——Anahita Irani 和 Shapoor Irani 經營。漢堡王隨即向他們發出停止使用“漢堡王”名稱的通知。然而，這對夫婦回應稱，當時印度境內並無任何漢堡王的官方門店，因此該公司主張缺乏正當性，也不符合法律條例。

2011年，漢堡王正式提起訴訟，指控這家餐廳侵犯了其商標權，並尋求相應賠償。Irani 夫婦則認為，他們早在1992年便开始使用“漢堡王”這一名稱，遠早於美國連鎖品牌進入印度市場的時間。此外，他們指出兩家餐廳的品牌標識存在差異，足以避免混淆。

隨着案件進展，Irani 夫婦決定將餐廳名稱變更為“Burger”，並反過來對漢堡王提出索賠，要求賠償200萬盧比（約1.84萬英鎊），理由是漢堡王的訴訟行為對其生意造成了負面影響。不過，法院並未支持這一索賠請求，因為 Irani 夫婦未能提供充分證據證明實際遭受的損失。

最終，審理此案的地區法官 Sunil Vedpathak 認定，漢堡王未能有效證明商標侵權事實，故無權要求任何賠償。

此判決不僅意味着浦那的這家餐廳可以在不更改名稱的情況下繼續經營，也為其他類似案例提供了法律先例，即在特定情況下，本土企業可能享有優先使用權，即便面對國際知名品牌挑战。這一裁決突顯了商標法中對於先佔者權益保護的重要性，尤其是在跨國品牌試圖進入新興市場時。

2023年，漢堡王在美國和加拿大市場減少了245家門店，增加了在印度和中國等新興市場國家的門店數量。其中，中國增加了176家，成為漢堡王2023年財報最大的利潤來源國。

但隨着行業競爭加劇，以及高通脹和消費力下降的背景下，快餐業巨頭們紛紛推出了低價的超值套餐，希望能贏得更多客戶的認可並鞏固現有的市場份額。

三個月前，漢堡王即將在美國市場推出5美元的超值套餐，包括三種三明治之一、雞塊、薯條和飲料，而與之相比，麥當勞的促銷不僅推出的時間交完，而且僅持續四周。

而在中國市場，漢堡王新推的9.9漢堡和“周四國王瘋”的8.8的促銷，不但是對肯德基和麥當勞這樣的行業巨大發起的挑战，更是希望能搶佔塔斯汀、華萊士等本土品牌的市場份額。

可隨着物價上漲，消費者越來越傾向於在家用餐。僅僅是通過低價促銷搶佔市場，是難以為繼的，而且低價套餐也讓很多商家擔憂利潤受損而持反對態度。所以，對定價策略進行慎重評估成為了2024年快餐業的一個不得不面對的課題。

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