降本增效這九個月 愛奇藝從 穿越火线 到冷靜增長

在互聯網行業一致宣稱降本、提質、增效的小周期裏，愛奇藝已經把這個趨勢徹底喫透，展現出成熟的一面。

11月22日美股盤前，愛奇藝發布了2022年第三季度業績，連續三個季度運營盈利，而且當季淨增會員數超千萬，延續了此前降本增效战略的成果。以業績為標准，愛奇藝創始人、CEO龔宇此前所說的，在第三季度駛入“冷靜增長”新航道，已然成為事實。

回顧愛奇藝今年以來的成績，每一份答卷都有延續性，都在計劃之中。跨越近一年的時間尺度，愛奇藝把長視頻行業由表及裏地拆开，換上了新的動力源。

降本增效和爆款頻出的良性循環

變化始於去年10月，愛奇藝宣布將目標從追求市場份額調整為追求利潤，提出壓縮低效率業務。在公布2021年四季度和全年財報時，龔宇進一步明確，盡快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡，2022年實現全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。

在龔宇的战略性表態中，我們同樣可以明顯感受到降本增效的層層落實。今年Q1，愛奇藝首次實現盈利，龔宇稱這體現了新策略的有效性和強有力的執行能力；Q2，愛奇藝這艘大船成功“駛離暴風眼”；到了Q3，愛奇藝在“冷靜增長”的新航道上，完成標志性逆轉。

業績是战略的試金石，我們看到愛奇藝以超預期的速度在實踐自己的諾言。

今年Q1，愛奇藝首次實現盈利，non-GAAP運營利潤達3.3億元。其實愛奇藝當時的利潤率、毛利率都已經連續三個季度提升，而費用率則連續三個季度下降。可以看出，它或許早已在酝釀一場變革。

Q2，愛奇藝錄得non-GAAP運營利潤3.44億元，環比增長5%，連續兩個季度實現運營盈利。然後是Q3，愛奇藝實現營收75億元，non-GAAP運營利潤達到創新高的5.24億元，環比大增53%。去年同期運營虧損為11億元，運營虧損率為14%。

今年前三個季度，Non-GAAP總經營利潤達到12億元，大幅扭轉虧損。

之所以將利潤情況作為先行指標，是因為其囊括成本與收入，直接反映運營效率，也就是對“增效”最直接的證明。另外，愛奇藝已經連續兩個季度實現運營現金流為正，擺脫了刻板印象。

“降本”是個更復雜的話題，因為對長視頻行業而言，不是所有成本都能被隨心所欲地掌控。愛奇藝面對着兩個問題：其一，哪些成本能砍，哪些不能砍？其二，計劃只是計劃，落實後會不會影響內容的核心表現？

針對問題一，從最核心、負擔最大的內容成本出發，愛奇藝今年三個季度的支出分別為44億元、39億元、43億元。環比變化有季節性因素和短期內容項目的影響，同比則顯著反映出愛奇藝的降本能力。二季度和三季度的內容成本分別同比下降24%、18%。

究竟選擇在哪裏“砍一刀”？愛奇藝首席內容官（CCO）王曉暉年初就曾系統性地對外表達過“四個放棄”：放棄單純迎合向的內容，放棄懸浮向的內容，放棄明顯賠錢的內容，放棄沒有創新的內容。而愛奇藝CFO汪駿為之總結的兩個特徵是，投資回報率低，未來潛力低。

這種策略轉化成了對自制內容的高度專注。在財報電話會議上，龔宇稱三季度推出劇集的65%都是自制內容，創歷史新高。王曉暉提到，愛奇藝歷史上6部熱度破萬的劇集，4部出現在今年，2部出現在Q3，均屬於自制作品——這個時間分布正好和愛奇藝降本增效、專注優質內容的周期重合，充分驗證了策略的有效性。

這也關系到問題二的答案，僅僅從這幾部作品的熱度看，愛奇藝的選擇已經獲得市場認可。實際上，過往幾個季度愛奇藝推出了多部兼具口碑與市場的作品：

一季度的《人世間》，豆瓣8.1分，全集總觀衆規模達3.71億人，吸引了25家廣告主合作。

二季度的《警察榮譽》，以豆瓣8.6分高居2022年上半年豆瓣國產劇榜首，會員收入貢獻當期排名第一。

三季度的《蒼蘭訣》，截至8月29日大結局，拿下雲合、燈塔、貓眼、酷雲等多個行業榜單榜首。

實際上，降本增效最深入的三季度，也是今年愛奇藝劇集表現最突出的季度。據雲合數據《2022Q3連續劇網播表現及用戶分析報告》，2022Q3愛奇藝《罰罪》《蒼蘭訣》日冠天數超過20天，在熱播榜的單日市佔率峯值破25%。單日市佔率峯值排名前十的劇集中，愛奇藝共佔六席。冷靜增長，漸入佳境。

爆款劇的數據是第一層認可，觀衆的選擇是第二層認可。同一份報告顯示，愛奇藝三季度會員內容有效播放達153億，同比及環比分別上漲36%、14%，與正片有效播放總數共同位居全網第一。

而在愛奇藝的財報中，Q3的DAU達到1.01億，對比Q2提升了270萬，更是四年來首次在暑假後保持DAU增長。會員數從6月30日的9560萬，增長到9月11日的10620萬，單季度淨增超千萬。

內容表現和用戶表現的成功，說明愛奇藝降本降到了點子上，也說明利潤不是從流程擠出來的，根本上是靠好內容產出的。就像降成本表面是主動決策，其實卻是理解市場、理解消費者後的客觀調整。冷靜增長，就是尊重市場、踏實做內容的抽象描述。

在用戶數據、收入盈利、優質內容三者間，愛奇藝搭建了良性循環。降本增效首先從財務“开刀”是正常的，但愛奇藝進一步剝开業務外衣，夯實了長視頻行業的核心競爭力。

因此，圍繞降本增效和爆款頻出這兩個同時存在的現象，我們得出兩個結論。第一，爆款內容依然是高質量增長的不二法門。第二，把費用投入到最核心的內容和最正確的策略會取得最佳回報。

對現階段的愛奇藝來說，這個模式已經跑通了。龔宇說：“相信公司將持續創造價值，為堅信長視頻前景的投資者帶來回報。”

這樣看來，愛奇藝才是那個一直用實際行動，表達對長視頻前景的看好與支持的人。

堅信長視頻的前景，信心在行業深處

在財報電話會議上，CCO王曉暉用相當長的一段關於影視工業化的表達，講述了愛奇藝如何確保自制劇能在未來維持高爆款率。

不過，與其說影視工業化是為了做出數據更好的內容，倒不如說長視頻的前景就是建立可持續的好內容生產模式，同時建立挖掘這些內容深度價值的機制。

在靠質量取勝的時代，長視頻要“战未來”，依然只能從供給和需求入手。供給側，影視工業化能力用到行業深處，會給行業提供降本增效與持續打造爆款能力的保障。而需求側，深度挖掘內容價值，以及逐步兌現海外市場價值，都是愛奇藝乃至長視頻行業未來可期的亮點。

王曉暉提到，愛奇藝的長效生產機制，包括工作室為核心的強大自制團隊，從劇本到制作都有客觀標准為依據；內部從創意生產到播後全流程具備中臺支持能力；智能制作系統漸趨成熟，在應用端提高影視行業的運轉效率。

這首先令人聯想到愛奇藝降本增效的成果，但建立影視工業化體系的更大作用，就是讓這些成果可以反復取得。

確切地說，一方面是改善影視制作的流程，並利用自研工具來提高內容生產效率。例如愛奇藝影視制片管理系統成為協助制作團隊的有效工具，截至第三季度末，該系統已應用於5部愛奇藝出品的原創劇集中。龔宇提到，在提升制作效率和制作質量的同時，還幫助實現預算控制和成本節約。

今年7月，愛奇藝把位於河北大廠的虛擬制作基地搬到了橫店，通過虛擬場景拍攝，把後期環節前置，提升效率。另一方面，這些技術可以用在演唱會、元宇宙等更多場景裏，虛擬數字資產還可以用於再創作或是周邊產品的發行，既節約成本，又補全了商業應用模式。

而這恰似需求端對自制內容的“一魚多喫”：由於愛奇藝對自制內容具備全版權，價值开發有了多樣化空間。這些衍生環節，有助於提升內容的生命力和邊際效益。

海外發行，就是延長內容生命力的典型手段之一。Data.ai發布的2022年10月中國非遊戲廠商及應用出海收入30強榜單顯示，愛奇藝公司排名前進3位來到第6位，愛奇藝海外版APP同樣前進3位至第3位，僅次於TikTok和BIGO LIVE，是前5名唯一的長視頻APP。

這就是內容產品的復合回報優勢，它始終有更多元的價值潛力。愛奇藝通過降本增效、聚焦生產，又打通了持續提供精品內容的通道。好的商業模式，有始也有終。

長視頻的價值兌現，必將來源於健康長效的模式。愛奇藝這三個季度的成長，已經足以說明一切。而市場在愛奇藝降本增效過程中，也在逐步建立信心。

或者可以這樣說，信心不是憑空創造出來的，只是愛奇藝把長視頻行業從今天到未來的確定性，傳遞給了市場的每個人。

來源：美股研究社

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。