IOSG Ventures：從Web2到Web3，Marketplace的下一次進化浪潮

2024-08-13 16:08:29

原文作者：IOSG Ventures

1. 引言

過去二十年，隨着電子商務的崛起、社交媒體的爆炸式增長以及移動互聯網的普及，Web2 市場平臺經歷了令人矚目的發展。1995 年 Craigslist 問世，並用簡單而高效的列表方式連接了各種需求，從社區活動到住房租賃，再到工作和服務。隨後一個又一個在线平臺巨頭迅速崛起，簡化了交易流程，更高效地連接了供需，以網絡效應在各自的領域中迅速擴展，替代了 Craigslist 的衆多分類，還通過專業化和細分化創造了新的商業模式和服務。Airbnb 顛覆了住宿行業，Redfin 重塑了房地產市場，而 Indeed 和 LinkedIn 則徹底改變了求職招聘的方式，每一次人們生活形式變遷和技術升級，市場平臺這個賽道總會湧現出頭部的公司，通過提供前所未有的供需鏈接效率，徹底改變消費者的體驗，實現強大的飛輪效應和深厚的護城河。

Web2 platform vs. Craigslist, Souce: The Gong Show

然而，隨着這些 Web2 市場平臺的逐漸成熟，它們也开始面臨越來越明顯的瓶頸。創新的缺乏、巨頭壟斷、高昂的中介費用、復雜的跨境支付流程、數據隱私問題以及透明度的不足，在限制這些平臺的未來增長潛力。

許多平臺由於施加了高達 20-40% 的平臺費用（比如蘋果公司對所有 App Store 上進行的銷售收取 30% 的傭金），直接影響了小型供應商的盈利能力，並削弱了傳統消費者的需求。數據隱私問題也愈發突出， 2023 年美國發生了 3205 起數據泄露事件，影響了數百萬用戶。一項調查顯示， 73% 的消費者比幾年前更關心他們的數據隱私， 89% 的消費者不再信任品牌會正確處理他們的數據，這些都使得用戶對平臺的信任度大打折扣。此外，壟斷行為也引發了對公平競爭和用戶權益的擔憂，Web2 市場的中心化特性使得平臺可以對市場中的產品和服務施加過多的控制。例如，亞馬遜被指控濫用內部數據以及偏向其自有品牌的搜索結果等等。

在這樣的背景下，Web3 技術的出現帶來了革命性的變革。去中心化網絡和代幣經濟有望在 Marketplace 的底層供需鏈接中解決這些傳統系統的固有局限性。同時，獨有技術（RWA，互操作性，鏈上聲譽以及 DAO 等）也能為傳統功能及用戶體驗錦上添花，重新構想數字商務的基礎，开闢新的商業模式，並促進全新的網絡效應。

2. Marketplace 基本構成

對於企業而言，市場平臺是提供訂單履行、支付處理到物流服務、數據分析的綜合生態系統，對於消費者，市場平臺讓他們得以快速瀏覽、比較並從廣泛的商品和服務中購物。回歸本質，Marketplace 是連接需求方（終端消費者）和供應方（賣家或供應商）的中介，通過收取交易一定比例作為傭金或服務費，或通過提供增值服務（如支付處理、產品交付和客戶支持）收取額外費用來實現盈利。核心功能是訪問和可見性，提供賣家可以接觸廣泛受衆，买家可以輕松找到所需商品的平臺。通過聚集供需提高效率，降低搜索和交易成本，並通過提供一定的安全機制，如評價系統、托管服務和爭議解決來實現信任。

Source: LinkedIn

一個成功 Marketplace 平臺離不开：

1.需求流動性（Demand Liquidity）： 即平臺上买賣雙方的需求能夠迅速匹配和滿足的能力。高需求流動性意味着平臺可以快速響應用戶需求，減少交易摩擦和等待時間，提高滿意度。比如 Uber 通過其算法和龐大的司機網絡，能夠在短時間內為乘客找到最近的司機，從而提供高效的出行服務，Dex 的 AMM 機制通過算法和流動池提供持續的流動性，讓交易更加快速便捷，更創新的機制比如 Pump.fun 的 Bonding Curve，不僅提高了市場的流動性，還確保了價格的動態調整和市場的自動化運作，吸引更多用戶參與交易。

對於买家來說，高需求流動性意味着更少的搜索、更低的價格和更好的用戶體驗；對於賣家來說，則意味着更高的銷售量、更低的庫存成本以及更好的定價能力。兩者互相促進實現平臺增量的交易活動和更好的收益。

Source: IOSG

2. 需求的復合增長效應（Compound Nature of Demand）： 在一個成功的 Marketplace 平臺上，需求的增加應能夠引發進一步的需求增長，從而形成一個自我強化的飛輪。當平臺上的需求增長時，隨之而來的交易活動要能夠迅速激發供應的增長響應，這種響應不僅能提高產品的多樣性和質量，還能提升用戶體驗，乃至對平臺的信任以達成品牌效應嗎，進一步驅動網絡效應，使得平臺的整體價值持續提升。只有高效地實現這種飛輪效應，Marketplace 平臺才能通過持續改進和創新，不斷適應和滿足用戶的需求，從而保持長期的競爭優勢。

Uber Compounding Flywheel, Source: LinkedIn

以當年 Blur 與 OpenSea 的競爭為例，除了空投激勵帶來的優勢，Blur 針對 NFT 市場主要交易量貢獻者（專業交易員）的需求，推出了更具有精准 PMF 的產品。允許交易者批量購买 NFT 的高級掃貨工具、聚合多個市場的列表、更快的交易速度和更低的 Gas 費用，從而提升了需求流動性。除此以外，Blur 首先推出的競價牆（Bid Wall）允許用戶在特定價格範圍內批量出價，這種機制使得賣家能夠更容易地找到买家，減少價格波動，提高交易效率和流動性，憑借這些優勢，Blur 在短時間內迅速提升日均銷售額，到如今佔據 NFT Marketplace 63.1% 的市場份額。更高的需求流動性帶動了需求的進一步增長，形成了自我強化的飛輪效應，鞏固了 Blur 在市場中的地位。

Source: Delphi Digital

Source: Dune

優化供需是對傳統市場平臺成功的要素，這對於我們探索 Web3 市場平臺的潛力至關重要。Web3 技術如何優化供需鏈接，經濟效益，使其對所有參與者而言更加有價值、高效，進一步革新平臺的運作模式和經濟效應，是本文接下來要探討的重點。

3. Web3 如何賦能 Marketplace

3.1 去中心化：用戶數據控制與抗審查能力

傳統的中心化市場平臺不僅存在用戶數據濫用的風險，還容易被操控和審查。亞馬遜等電商巨頭不僅掌握了用戶的購物習慣、搜索記錄，還通過這些數據進行優先顯示其自有品的推薦甚至價格操控。而類似 Facebook 的劍橋分析醜聞，更是直接暴露了用戶數據被濫用的巨大風險。此外，近年來，eBay 等平臺在應對用戶發布的爭議商品時，因受到壓力而下架或屏蔽內容，引發了關於平臺審查和內容控制的廣泛討論。

Web3 市場平臺建立在分布式節點網絡上運行。減少對單一中介的依賴提高了系統的安全性和抗審查能力，意味着用戶對其數據擁有更大的控制權。能決定共享內容並確保其交易信息不受中心化泄露的影響，與用戶對數據隱私和控制的需求日益增長相一致，去中心化的優勢是 Web3 Marketplace 的一個重要發展方向。

去中心化 Marketplace 以往的障礙是無法實現媲美傳統市場的用戶體驗，而如今的技術和宏觀環境已經發生了翻天覆地的變化，Layer 2 ，跨鏈， DID，NFT，鏈抽象等，結合 Visa 和 Mastercard 开始支持加密貨幣支付，越來越多的 DeFi 平臺尋求合規性認證等，都在推進 Mass adpotion 的實現，未來的去中心化市場能縮短和傳統市場的差距克服過去的障礙，實現更廣泛的應用和普及。

3.2 透明性與不可篡改性：收藏品市場的革命

區塊鏈底層技術的透明性與不可篡改性，也在收藏品和奢侈品市場中展現了巨大潛力。奢飾品溯源的技術能減少傳統冗長的驗證和交易流程，使交易變得更加高效和透明。比如專注於體育紀念品和收藏級卡片交易的 Courtyard.io 為每個物品創建了一個不可篡改的數字記錄，通過區塊鏈技術將實物收藏品（如珠寶、奢侈品和藝術品）進行代幣化，並存儲在安全的設施中。每個收藏品都與一個 NFT（非同質化代幣）綁定，用戶可以驗證物品的真實性和所有權歷史，消除傳統市場中的繁雜驗證流程，同時確保物品的安全存儲和透明交易。

3.3 跨境支付與全球可及性

在 Web2 中，支持跨境支付需要與各種本地系統進行國際化整合。超過 80% 的 YouTube 用戶居住在美國以外。要支持每個地區的本地貨幣支付，平臺必須與國際支付網關集成。許多平臺由於缺乏資源而無法覆蓋長尾地理區域。但 Web3 實現了無與倫比的無許可性和全球可及性。通過各種擴容技術的發展，交易費用也顯著降低，降低了參與門檻。

3.4 智能合約與資產邏輯嵌入

傳統的 Web2 市場平臺存在流動性碎片化的問題，這意味着賣家必須在不同的平臺上分別列出和定價商品，導致流動性被分散，用戶體驗較差，且往往需要支付較高的交易費用。然而，在 Web3 的市場平臺中，智能合約讓數字資產可以在多個市場平臺上高效地出售、交易和展示，通過這種流動性聚合，賣家可以集中資源，以更具競爭力的價格出售商品，而买家也因此能夠享受到更優惠的交易。

此外，數字資產的可編程性質允許將邏輯直接嵌入到資產中，而不是依賴於控制資產的應用程序，為創新的商業模式和更靈活的資產管理提供了可能性。相對於傳統市場，實現對商品所有者或創作者更好的賦權。現如今大部分的 NFT 市場大都嵌套了這樣的邏輯，例如 blur 和 zora 所做的在 NFT 中嵌入版稅邏輯，實現創作者在每次二次銷售中的持續收入流，這在傳統藝術市場中是難以實現的。

Source: Messari

3.5 代幣激勵機制和經濟模式

一個市場平臺买賣方可以快速達成交易的底層實質，是市場上有充足的买家和賣家數量基礎，對於傳統平臺，吸引初始用戶和供給「冷啓動問題」通常是一個重大挑战，在達到一定規模之前，一個 Marketplace 平臺的價值很小。

Source: Reddit

傳統 Marketplace 通常需要巨額的營銷支出來解決這個起步問題，但 Web3 技術可以通過代幣激勵來解決這一問題。通過代幣經濟學平臺的增長和價值創造。這種「比免費更好」的商業模式可以獎勵早期參與者，創造一個自我強化的生態系統，促進快速的用戶和供應商的增長。平臺之後也可以利用代幣經濟維持用戶留存。

對於供給側： 商品或服務提供者可以通過加入和貢獻平臺來獲得代幣獎勵。這些代幣可以增值，提供額外的收入來源。各種 DePIN 網絡和其他代幣化市場平臺成功應用了這一模型，克服了冷啓動問題。例如，Helium 網絡通過獎勵 HNT 代幣吸引用戶提供 IoT 設備的連接服務，Filecoin 則通過代幣獎勵吸引存儲空間提供者。
需求側吸引： 消費者通過代幣資助的獎勵、折扣或用戶忠誠計劃被激勵使用平臺。這不僅吸引了初始用戶，還鼓勵重復購买和長期參與。例如，某些 DeFi 平臺通過流動性挖礦和收益農業吸引用戶提供流動性，並通過代幣獎勵提高用戶的參與度和忠誠度。

不同類型的 Marketplace 可以應用不同的代幣激勵策略。根據供給模式的不同，項目方可以設計針對性的激勵機制，這裏借助 Mason Nystrom 的文章定義的兩類市場進行分析：

主動供給： 在主動供給模式下，供應商必須持續參與 Marketplace，供應方的機會成本通常較高，因為這通常涉及人工勞動和服務質量。例如，Uber 的司機需要維護車輛並響應乘客的需求和反饋。對於這類平臺，代幣激勵可以早期集中在需求端，通過獎勵用戶使用平臺來建立較大的用戶基礎，從而吸引供應商加入。此外，可以設計代幣獎勵的 vesting 機制，鼓勵供應商長期留在平臺上。
被動供給： 在被動供給模式下，供應商需要初始設置，但後續維護成本較低，通常具有高沉沒成本。例如，Filecoin 的存儲空間提供者在初始設置後提供存儲容量，維護成本低。對於這類平臺，代幣激勵可以先集中在供給端，通過獎勵供應商提供資源來建立供應基礎。確保供應商的收益大於沉沒成本，以吸引更多供應商加入。

兩種市場都可以通過代幣激勵結局冷啓動問題。具體實施起來，激勵機制不僅提高了用戶的參與度，還為平臺帶來了更高的流動性和活躍度，幫助平臺市場解決最困難的初始用戶和供給基礎的挑战。通過針對不同供給模式設計的代幣激勵策略，Web3 平臺可以實現更高的用戶參與度和供應商活躍度，從而推動平臺的快速增長和長期成功。

3.6 從去中心化治理到社區導向市場

开發者可以利用 Web3 技術構建全新的市場形式，比如通過 DAO 管理，將 DeFi、NFT 和元宇宙概念融合，形成創新應用，去提升市場的透明度和公正性，增強了用戶的參與感和歸屬感。讓用戶直接參與 Marketplace 的決策過程，從而將平臺轉變為社區驅動的生態系統。這種模式能吸引更忠誠平臺粘性更強的用戶群體，使得 Marketplace 能夠更靈活地適應用戶需求的變化，擴展功能和吸引力。

比如 Blur 通過創建 DAO，空投 BLUR 讓代幣持有者參與平臺治理，賦予用戶在關鍵決策中的話語權，與 OpenSea 的中心化治理結構相比，Blur 的 DAO 治理模式更好地對齊了用戶與平臺的利益，空投機制不僅獎勵了活躍用戶，還通過賦予他們治理權激勵用戶更積極地參與平臺的交易和互動，進一步推動市場擴展。Blur 通過多階段遊戲化的設計，鼓勵特定的用戶行為，例如通過積分系統激勵用戶在平臺上進行出價，並根據忠誠度和交易行為發放獎勵。

Blur Season 3 Airdrop, Source: Blur

結合 DAO 模式，未來的 Web3 Marketplace 可以打造更开放、更具互動性的社區導向市場平臺。我們熟悉的空前成功的直播帶貨模式正是這種社區導向市場的一個成功範例。我們已經看到像 Instagram 和 TikTok 這樣的社交媒體平臺利用其龐大的用戶群體，打造了充滿活力的社交商務中心。類似 Whatnot 這樣的社區驅動模式的成功，它通過將买賣收藏品、玩具和其他愛好相關的物品與內容創作、互動和分享結合，成為美國最大的在线拍賣和直播購物平臺。這種模式為 Web3 市場平臺的發展提供了現實的借鑑。

在 Web3 領域，類似的社區導向模式也可以被應用。例如 District 0x 提供的去中心化市場創建和管理工具，允許用戶輕松創建自己的市場，促進社區的參與和互動。此外鏈上球星卡交易所 Arena Club，其推出的 Showroom 功能允許收藏家和體育明星創建個性化的虛擬展示廳，將自己的收藏品以 NFT 形式公开展示給社區成員並上架，增強了社區互動，進一步提升交易活躍度。

Source: Arena Club

通過 SocialFi 的發展融入，預計未來會有 Web3 Marketplace 可以更好地將用戶的社交互動與交易活動結合起來，使用戶不僅能在平臺上進行买賣，還能通過社區互動、內容創造和分享等方式，增加平臺的粘性和用戶忠誠度。例如，用戶可以通過代幣獎勵機制在社交互動中獲得收益，或者通過 NFT 展示和交易與其他社區成員建立聯系，進一步推動平臺的活躍度和交易頻率。

3.7 代幣化實物資產（RWA）的新型市場

除了為現有市場提供優化，Web3 新技術帶來了許多創新市場包括數據 / 去中心化 AI 市場，以 DePIN 實現的無线網絡市場、存儲 / 計算資源市場，這裏我們討論更接近消費者端的，RWA 帶來的傳統創新的交易方式。

正如 Polygon Labs 的 Colin Butler 所說， 2024 可以稱之為是 Year of Tokenization，技術障礙在被逐步突破，傳統金融對 Crypto 的接受程度在提高。對於 RWA，不管是體量還是維度都在增加，根據波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）的報告， 2023 年 RWA 代幣化市場的規模為 0.6 萬億美元，而這個數字預計將在 2030 年達到 16 萬億美元。傳統資產管理和交易方式的在進行根本性的變革，RWA 在數量和資產範圍都正顯著擴大。從最初集中的法定貨幣，黃金、房地產，到藝術品，奢侈品、無形資產等等，代幣除了實現基本的 Defi 借貸功能，被代幣化的實物資產也不可或缺地需要相符的 Marketplace 交易平臺。將來還會有更多的現實資產得以實現上鏈交易，讓更多的資產類別能夠進入市場，增加 Web3 市場的深度和廣度，催生新的市場和金融產品和商業模式。

RWA 市場能提供更好的流動性，傳統上難以交易的資產（如房地產）通過代幣化變得更易於通過平臺买賣，市場流動性大大增強。平臺如 RealT 允許投資者購买代表房產部分所有權的代幣。讓供給方的房地產所有者可以通過代幣化其資產，獲得更多的融資渠道和流動性。需求方的投資者可以以較低的成本和更高的靈活性參與房地產市場，購买和出售部分房產。

做奢侈品代幣化賽道的項目例如 Kettle Finance，通過 vaults 儲存，將奢侈品（如高端手表）帶到鏈上，創建一個透明、高效的市場，讓有投資需求的客戶不需要處理存儲和物流，以專心致力於奢侈品 portfolio 構建和投資交易，實現更低的成本和更高的靈活性。也讓奢侈品所有者和商家可以通過代幣化其資產，獲得更多的融資渠道和流動性。自啓動以來，Kettle Finance 已經代幣化了 340 多塊奢侈手表，促成了 2000 萬美元的交易量，並生成了 600 萬美元的貸款量。這些例子都告訴我們 RWA Marketplace 有潛力提高市場效率，為投資者和資產亦或买家和商戶創造更多價值。

4.未來還會有什么樣的 Web3 Marketplace？

Web3 市場平臺的潛力在於能夠為傳統難以解決的痛點和瓶頸提供新的解決方案，為那些已趨於陳舊的市場注入新的流動性，並帶來了全新的商業模式。隨着技術的不斷發展和代幣化趨勢的加速，Web3 市場平臺將擴展到更多消費品和傳統資產領域，產生「新需求 + 新供應」的全新市場，為供需雙方提供創新性的價值主張。

4.1 知識產權與專利市場

知識產權（IP）和專利一直是高價值但流動性低的資產，借鑑 Story Protocol 所做的通過將 IP 轉化為可編程的數字資產的啓示，未來可能會出現鏈上的 IP 交易平臺，這些平臺將為創作者提供更多的控制權和收益機會。通過代幣化和智能合約，創作者可以更高效地管理和交易他們的 IP，同時確保在每次交易中獲得應有的收益。這樣的平臺不僅提高了 IP 的流動性，還增強了市場的透明度和安全性，投資者也能以更低的門檻參與專利市場，為全球創意產業帶來了新的可能性。

4.2 更復雜的數據及計算資源市場

面向开發者和企業，去中心化市場的概念已經在數據（如 Ocean Protocol）、存儲（如 Filecoin）、計算資源（如 Aethir）、GPU（如 Render 和 io.net）以及帶寬等領域初步得到應用。借鑑這個規律，我們有望看到更多復雜且高價值的資產被代幣化，如 AI 模型、AI agents、物聯網數據、專有算法和代碼庫，以及身份驗證服務等等。這些資產的代幣化都有潛力提供更加靈活、高效的資源利用和交易方式。

4.3 能源 / 環境資產及使用權市場

面向傳統金融和專業投資者，我們已經看到債券（Ondo finance），房地產（RealT）碳信用（Flowcarbon），甚至空中權利（Skytrade，允許交易即建築物上方 500 英尺的空間使用）實現了代幣化並推出了去中心化市場，為傳統地流動資產帶來分散所有權和即時結算等優勢。未來，不難想象更多的環境資產、可再生能源、使用權，甚至農業和土地使用權將被代幣化，並催生出全新的市場平臺，通過 Web3 實現資產的流動性、自動化管理和全球化交易。

4.4 多樣的消費品和收藏品市場

面向消費者，已經有大量消費品和收藏品成功實現了鏈上交易，例如藝術品、奢侈品、烈酒、遊戲虛擬資產以及高端鞋類。這些物品通過代幣化和區塊鏈技術得到了更高的流動性和透明度，吸引了全球市場的關注。展望未來，寶石、經典汽車、雕塑和陶瓷等更多具有珍藏和投資價值的物品也有可能通過代幣化，實現碎片化所有權和鏈上交易，進一步擴大數字收藏品市場的範圍。

4.5 個人時間與專業技能服務市場

預計未來也會有更成熟的 Web3 個人時間 / 知識技能市場，一個去中心化的時間管理 Marketplace ( 比如 Time.fun) 可以幫助用戶產品化和最大化利用他們的時間，讓普通人可以交易、交換或出售他們的空闲時間，用於各種目的，如兼職工作、技能學習、社交活動或休闲娛樂。又比如 Friend.Tech 允許用戶通過代幣化他們在社交網絡上的影響力來進行互動。讓用戶可以購买和出售其他用戶的「股份」，從而獲得與他們直接對話的權利。這種機制不僅為用戶提供了一種新的社交互動方式，還讓影響者和創作者能夠將他們的社交影響力貨幣化，與受衆進行獨特且深層次的互動。然而，這類平臺的成功有賴於新興技術的發展，必須突破現有的局限，如服務保障、用戶信任、身份驗證、合規性以及技能和知識的標准化問題，才能實現網絡效應和市場規模的增長。

無論如何，優異的 Web3 市場需要能有效率地對接供需，在這基礎上靈活運用創新技術，合理運用代幣激勵和代幣經濟去實現平臺的初始獲客和高擴展。面對如雨後春筍的新型平臺，我們應該關注那些真正利用新技術解決了現實問題和痛點，而非憑空制造需求的，迎合敘事的項目，並考慮平臺是否有合理的經濟模型帶來的可持續性和擴展性。我們可以借鑑傳統的 IDEO 創新模型來搭建一個評估框架：