Mixpanel 創始人：如何衡量你的產品？

作者：Suhail Doshi，Mixpanel 創始人  編譯：深潮TechFlow

用戶就是使用你的產品的人，無論他們是否已經支付或做了什么，在你的產品中都是重要的。

關於 Mixpanel

在我的理解中，用戶就是使用你的產品的人，無論他們是否已經支付或做了什么，在你的產品中都是重要的。

我創建了一家名為 Mixpanel 的公司，第一行代碼在技術上是在 2008 年 10 月編寫的。當時我大概 20 歲左右，創業的地方就在我父母的臥室裏。10 年後，我們擁有大約 300 名員工，籌集了大量資金，擁有大約 7000 名付費客戶，每年可以獲得約 1 億美元的經常性收入。

Mixpanel 主要提供了以下幾大關鍵指標：

用戶動態分析（Trends）：你關心的用戶行為發生了多少次，佔總比例多少。

行為漏鬥模型（Funnels）：某些關鍵行為每一步有多少的留存率和流失率。

用戶活躍度（Cohorts）：網站用戶的活躍度如何，可以用來區分忠實用戶和普通用戶。

單用戶行為分析（People）：單個用戶在網站上做了哪些操作，過程是如何的。

除此之外，Mixpanel 還可以幫助做以下決策：

• 多渠道投放廣告時，追蹤新用戶的注冊來源，比較哪個投放渠道效果最好；

• 查看用戶主要使用的瀏覽器的版本，並進行兼容；

• 查看某一线下活動期間不同省份或城市的新用戶注冊量，對比不同區域线下銷售員的工作能力。

什么對你重要？

我認為採用自上而下的方法進行思考分析和度量比使用圖表、可視化、數字等更有效。如果想要真正解決問題，必須進行復雜的分析和計算，暫時忽略那些表面現象。在創辦一家公司時，我選了三件事來關注：

• 第一個是讓人們知道我做了什么，這需要改變很多事情；

• 第二個是產品是否易於初次使用，這是一個永無止境的使命，但必須接受；

• 最後一個是人們是否會回來使用我的產品。

我想強調的是基礎知識非常重要，即使是千家萬戶的公司也會犯基本錯誤。過度復雜化是一個常見的錯誤，應該實際測量和跟蹤的事情的數量。

所有的數據都是可競爭的，只要選定一兩個關鍵指標，就可以有效地監控和評估團隊表現，而不必過度復雜化。

公式

有了這個公式，你可以評估公司的任何問題。例如，如果你的登陸頁面非常混亂，你可以用公式來評估原因。同樣地，如果注冊過程太困難，公式也能幫助你理解為什么會這樣。而如果你的產品並不受人們歡迎，只需要使用公式就能找到原因。

公式的簡單易用是從一开始就能評估公司為什么沒有成長的關鍵所在。但隨着時間推移，你可能會發現需要更深入的分析，例如當登陸頁面瀏覽量突然下降時，你可以按國家劃分來尋找問題的根源。

這個公式基本上解決了三個問題：如何讓人們容易理解你的產品、如何吸引人們回來以及如何保留和傳播產品。

即使像 Airbnb 這樣規模龐大的公司，優化每一個步驟的過程也永遠不會結束，因為你的競爭對手也在持續改進。

通過測量這五個指標並評估問題所在，你就會有自己的槓杆，並能夠採取行動來解決任何問題。組建一個專門的團隊來解決這些問題將會很有幫助。

我的產品容易理解嗎？

有些登陸頁面設計很差，這可能導致用戶對你的產品失去興趣。因此，我們要注意避免讓用戶退回到原來的界面。

我們的設計和標語一直在不斷改進。我們試圖以利益為導向，通過客戶案例研究向用戶展示我們的產品特點和優點。但真正的問題是，如何衡量人們是否真正理解並使用我們的產品。

注冊並不意味着用戶會使用我們的產品。我們需要確保用戶真正使用我們的產品，並從中獲得實際價值。因此，我們需要不斷調整和改進我們的產品設計，以創造有價值的產品。

我的產品是否容易上手？

如果第一步變得困難，很多人在嘗試時就會投入太多精力。因此，我們應該考慮那些真正為客戶帶來價值的功能，而不是所有酷功能都包括。如果第一步沒有做好，那么整個過程就沒有機會順利進行了。

要想立即使用產品，只需在谷歌上搜索它，無需注冊或填寫 Captchas，這與 Airbnb 很相似。然而，Airbnb 可能需要用戶完成約 10 個步驟或類似步驟。我們與 Airbnb 合作了一段時間，幫助他們優化初次用戶體驗。對於改善用戶體驗來說，關鍵在於使用戶盡快、盡可能輕松地开始使用產品。因此，Airbnb 必須解決兩個問題：

• 如何描述服務及其價值；

• 如何幫助用戶开始使用產品。

Airbnb 的入門經驗非常簡單，只需填寫基本信息，然後點擊搜索。這僅是產品的第一個步驟，但確實是整個流程的起點。確定正確的方向是真正困難的部分，這需要大量的工作和嘗試。為了度量整個初始用戶體驗，可以使用漏鬥模型測量用戶從登錄頁面到注冊頁面再到做出有價值的行動（例如，在 Airbnb 上進行至少一次搜索）的轉化率。速度也是一個重要的因素，它能夠告訴你有關用戶體驗的復雜程度。如果你想優化用戶體驗，那么請小心不要讓事情變得更糟。例如通過電子郵件和文本確認進行驗證可能會導致用戶流失。迭代初始用戶體驗也是至關重要的，並且將是一個永無止境的過程。

最後，盡可能讓用戶進入產品總是更好的選擇，但並非所有公司或產品都能做到這一點。例如，Pinterest 就需要讓用戶注冊。雖然過去人們可能不習慣，但現在已經習以為常了，也有充分的理由支撐。

人們是否會回來使用我的產品？

在初創企業中，不要忽視用戶留存率這個衡量標准。我認為這是許多公司（即使有數百萬用戶）最終倒閉的原因之一。

我曾經見過 15 家不同的公司，它們都曾病態增長，但隨後卻宣告破產。

我想用圖表來證明這一點，我稱其為魚翅效應。該名字源自於 mixpanel 上第一個數據點的默認线條顏色是藍色，並且呈現出像水中的魚翅一樣的形狀。

如果你找到了可以傳播病毒式增長的方法，比如在 Facebook、Instagram 或其他網站上廣泛傳播，你會感到非常高興，認為自己賺到了大錢，獲得了大量用戶，財富可期。

然而，如果你在沒有充分考慮保留率的情況下太早地獲取了大量用戶，那么這種增長就會變得非常危險，可能會對公司造成傷害。基本上，這個應用程序會像病毒一樣擴散，而你失去用戶的速度會遠遠超過獲得新用戶的速度。

因此，我們必須警惕，在應用程序开始流行時很難遏制內心的衝動，總會覺得「我必須利用這個時機，否則我的競爭對手會搶先一步」。

這時，我們就會一直處於優化狀態中，但最後發現我們的努力並沒有產生太大的價值，因為如果你失去了所有的用戶，重新激活他們將會非常困難。如果你嘗試重新激活用戶，你就會明白，這通常不是一個好主意。

你需要讓用戶離开一段時間，等到他們再次下定決心回來嘗試你的產品。如果你採取了錯誤的方法，比如通過頻繁發送郵件聯系和催促回來，那么情況可能會變得更糟。魚翅效應真的非常危險。實際上，LivingSocial 就是一個很好的例子。

雖然現在很多人已經不知道這個應用程序了，但它曾經在 Facebook 上非常流行，與 Groupon、Deal Cutting 等應用程序競爭。但由於該應用程序保留率不高，最終被迫與 Groupon 競爭。

衡量客戶回流的方法

一是跟蹤全新、剛注冊的用戶，在一周或 30 天後計算他們的回流率。此外，跟蹤更長時間也很重要，因為一周後只能提供較為松散的數據。最關鍵的是要注意失去用戶的速度，以便及時找到新的方法並加以改進。當你發現自己已擁有越來越多的用戶時，你必須警惕是否出現了魚翅效應。

第二種衡量標准是日常活躍用戶。雖然有些人可能不同意這一點，但我認為每月活躍的用戶已經成為了像新的 BS 指標一樣的指標。就像注冊用戶數量一樣，它是一個非常愚蠢的指標。七八年前，LinkedIn 宣布「我們有 2 億注冊用戶」，但實際上誰在乎有多少人在使用 LinkedIn 呢？現在，像 Mau 這樣的人正在越來越接近這一點。

日常活躍用戶很難維護。我指的是你每天使用多少個應用程序。如果你只是看看手機並瀏覽可能的應用程序，你每天實際使用的應用程序有多少？我認為這是一個非常嚴格的衡量標准，我們在 MixPanel 上發現了這一點。因此，即使你是一家 B 對 B 的公司，你可能會想，「好吧，我不知道，我的銷售業務是這樣的，我真的能像每天活躍的用戶一樣保持下去嗎？特別是在周六和周日？」實際上，日常使用和流失率之間有很強的相關性，人們不再為產品付費。

第三是收入流失率。需要注意的是失去用戶的速度，以便及時找到新的方法加以改進。如果你失去了所有的用戶，重新激活他們將會非常困難。在這方面，有一些基本方法可以使用。其中最明顯的是跟蹤全新、剛注冊的用戶，在一周或 30 天後計算他們的回流率。跟蹤更長時間也很重要，因為一周後只能提供較為松散的數據。

與日常使用和流失率有關的問題，在 MixPanel 早期階段真正傷害了我們。因此，需要思考各種方法來解決這個問題，例如使用產品或定價等。客戶流失保持不變的情況下，你的增長率會是多少？這對於所有 B to B 公司都非常重要。

如果用戶不到 50 個該怎么辦？

我認為最好的方法是與你的用戶進行交流，這樣你就能更好地理解他們。讓我給你講一個關於我們混合面板的小故事。

當我們剛开始時，雖然我們還沒有真正的用戶，但是我們擁有頁面和指標，這些非常吸引人。我採用了一種技巧，把大約 10 到 12 個潛在客戶都放在即時通訊中，就像聊天一樣。我不確定現在孩子們用什么工具，也許是其他東西，但我只是想聽取他們的想法，詢問他們對什么感興趣，然後進行調查。

我們曾試圖重新設計漏鬥用戶界面，最初我們有一個垂直漏鬥，而我們的競爭對手則使用水平漏鬥，這似乎是一個更好的主意，因為它更加直觀。但是我們不知道該如何獲取數據來判斷用戶是否喜歡這兩種形式之一，所以我們只能自己做一個非常粗糙的 UI 版本，也就是一個水平漏鬥，類似於灰度測試。 我詢問了 11 個人，問哪種漏鬥更好，結果 10 個人選擇水平漏鬥，於是我們就決定使用它，這是一個明智的決定。

通過與客戶交談，你可以獲得比查看數據圖表更深入和詳細的信息。無論你如何對數據進行分析，你永遠不可能像直接與客戶交流一樣深入了解他們的想法和需求。

在分析方面，過於復雜化是人們常犯的一個錯誤。他們會認為需要跟蹤各種指標、任務和負載等等。然而，我認為只需選擇幾個關鍵指標，並以簡單的方式監控它們即可。例如，選擇一個北極星指標，並問自己公司愿意將其賭注放在哪個數字上，並花費六個月的時間來監控它。如果需要，可以隨時更改指標，但要保持簡單。同時，不要試圖監控太多指標，選擇三到五個關鍵指標即可。

什么是好的基准？

在訪問、注冊和使用產品這些步驟中，任何一個都有潛力轉化成良好的指標。對於依賴於 B to B 業務的基准部分，它類似於從訪問到注冊的轉換率。我認為 4% 到 5% 的轉化率是相當不錯的。

對於像 Airbnb 這樣的網站，它就像進入一個登錄頁面，然後尋找你想要預訂的第一個地方，我覺得它真的很依賴於業務本身。

Mixpanel 在其博客上發布了很多基准測試，營銷團隊喜歡發布各種基准，比如遊戲公司、電子商務公司、B 到 B 的公司、社交公司和視頻公司等等。可以在那裏找到各種基准報告，但這確實取決於具體的業務情況。

登陸頁面

要找到哪種轉換方式更像社交媒體按鈕，可以快速驗證用戶，而不是像標准注冊一樣耗時費力，需要考慮很多特定因素。然而，這些因素並不總是明確的。

為了找到最佳實踐，我們可以向那些在非競爭性行業工作的朋友尋求幫助，從中了解他們的轉化率以及所嘗試的方法。雖然這些數據可能不是商業機密，但向直接競爭對手詢問還是有些奇怪，因此祕密也應保守。

像 Airbnb 這樣的網站，他們可以保持簡單，因為很多人只知道使用它是為了什么那么這就是為什么他們可以保持它的簡單，而不是像擁有更復雜的東西那樣。

而 Craigslist 的頁面設計的就太過繁瑣。如果您訪問 Craigslist 的首頁，會感到非常混亂。

即使是像亞馬遜這樣具有巨大品牌影響力的公司，它的網站也應該能夠輕松地讓您登錄。當您訪問亞馬遜時，會立刻看到數百萬個商品。

那么這些公司如何達到平衡並找到應對復雜性的方法呢？

事實上，我認為有一個重要的指導原則。

首先需要確定優化的目標是什么。以 YouTube 為例，他們不能做到像 Google 那樣根據你的喜好來推薦視頻。他們必須提供與視頻相關的信息，然後進行實驗，試圖了解重要因素是什么。這涉及到用戶實際上更傾向於哪種體驗。

如果您提供一個簡單的界面，但是用戶仍然感到困惑，因為他們不知道該如何使用或者您沒有問他們，那么您需要獲取新的信息。

我認為關鍵是找到最小化添加數量，以便使其他人开始使用的內容。

我相信像亞馬遜這樣的公司已經測試了無數首頁設計，最終找到了最理想的頁面。

一到兩分鐘的視頻教程是否有效？

我認為這件事情很復雜。舉個例子，我們在制定流程時生成了一個視頻教程，但是很多人並沒有如實觀看。那些過度關注用戶對產品使用情況的公司，往往會走得太遠，最終導致出錯，他們只會優化一些奇怪的東西。即使你把一個按鈕做得越來越黃、越來越大，也不能讓用戶最終滿意。

我發現很多人只是像所有的側菜單選項一樣隨機點擊。我的假設是，他們還沒有集成 Mixpanel，所以沒有什么可看的。因此，我們要做什么呢？就像點擊一個漏鬥一樣保留這些數據，但是為什么要這樣做呢？我的假設是，他們只是好奇，想知道產品的功能和他們自己做了什么。因此，我們進行了 AB 測試。在測試中，我們有一個沒有相似控制的選項，只是讓人們經常點擊周圍，看到一些圖像。

然後，我們又有另一個選項，其中包含類似視頻的內容。我們試着看看是什么原因讓人們喜歡使用整合，他們第一次整合的轉化率是多少。結果像視頻一樣，非常成功。

實際上，我們做了一個比這更簡單的測試。我們只是給人們發送了一個視頻，然後說：「看這個視頻，超級基礎」，我甚至沒有費心在網站上實現它，但我們得到了驚人的轉換率。接着，我們決定將視頻添加到所有標籤頁上，但無論如何，它們並沒有帶來任何變化。

因此，我想強調的是，這真的取決於什么。重要的是你運行這個實驗來發展一個假設。藝術不是科學，而測量才是科學。通過測量，你可以找出你想要的結果是否正確。

用戶保留率與美元流失

好的，那么這裏有兩種不同的情況。一種是類似於用戶保留率，另一種是類似於美元流失。在美元暴跌的情況下，我認為其原因是即使沒有用戶使用產品，公司也會繼續為其付費。這意味着公司有動力削減开支，並且員工也有動力減少开支，因為他們在預算中損失了开支。至於美元流失，存在很多情況，例如，在 B2B 公司中，即使只有一個用戶使用該產品，公司也可以繼續在該產品上花錢，因此可以看到 40% 的保留率。雖然公司可以繼續支出，但一年內損失 40% 的美元確實很困難，也不利於公司留存。需要注意的是，這些情況並沒有直接聯系。

對於像聊天應用程序這樣經常使用的產品，保留率通常在 60% 到 70% 之間，而像 Slack 這樣的應用程序可能具有 80% 的保留率，這是最高的保留率。

對於像 MixPanel 這樣的產品，在第一年啓動時，保留率通常只有 30% 到 40%，這並不理想。

硬件初創公司則需要遵循四個指標，就像你們正在構建的那樣。大多數硬件公司都有軟件組件，因為它們通常與互聯網連接並且需要跟蹤數據。作為硬件公司，跟蹤數據可能更具挑战性，但這是完全可行的。

在目標設定方面，我們需要像各種規模的公司一樣進行設置，並根據市場特徵和其他信息進行調整。在初期階段，我們可能無法清楚地了解我們的客戶是誰，但在幾年後，我們可以通過與用戶交流來獲取更多信息。對於我們來說，最初的客戶群被稱為小型企業。

如何確保產品能成功進入市場並受到認可？

我們花了不到六個月的時間才意識到我們無法籤下一家大公司，因為我們的產品並不存在於市場上，我們沒有足夠的時間來开發它。只有那些愿意冒險嘗試我們產品的公司會考慮與我們合作，而多數這樣的小型企業在其他方面也很脆弱，因此更容易嘗試新產品。

在這種情況下，如果目標公司沒有什么可以失去，並且愿意冒險嘗試，我通常會使用這種技巧，即向他們收取費用，如果他們拒絕，我會免費提供服務，因為反饋對我們很重要。我們曾經想知道是否會有人付出代價，但最後發現只有小企業愿意嘗試。

我們並非僅僅是為了吸引新用戶而建立產品，我們還專注於以保留現有用戶為主要目標的特定功能。我們認為某些功能實際上會產生影響，並與其他可能的選擇相比具有明顯的優勢。例如，忘記密碼可能是一個問題，因為用戶不斷請求重置密碼會很煩人，如果不構建這個功能，用戶就無法登錄，因此我們必須構建它。

即使 MixPanel 最初沒有構建忘記密碼的功能，在 12 到 18 個月之後，我們發現用戶會多次嘗試登錄失敗，並且也會顯示 5 次的登錄屏幕。這讓我們想起銀行服務，因為人們往往已經習慣了多次嘗試才能成功登錄。事實上，即使我們沒有構建忘記密碼的功能，我們最終也要通過其他方式來保留用戶，例如 Facebook 使用的技巧，只需在三次登錄失敗後向用戶發送一封電子郵件，就可以幫助用戶順利登錄。

最終，保留現有用戶是我們的主要目標，而不僅僅是吸引新用戶。

如何衡量產品市場適合性？

這是一個重要的問題，我認為可以採用定量和定性兩種測量方法。定性的衡量方式是看用戶是否愿意向他們的朋友推薦你的產品，這通常是一個很好的信號。

另一種定量的方法是測量用戶記憶力，比如在一周或 30 天後回來使用產品的人數佔總用戶數的百分比，類似於 DAU（日活躍用戶）。此外，你還可以根據用戶的使用方式來衡量產品適合度，例如制定嚴格的指標，如用戶每天必須觀看 5 個視頻才能被算作活躍用戶。

找到合適的衡量標准非常關鍵，可以以行業平均水平為基准，但最好是超過平均水平。如果你的產品的表現超過了這些標准，那么就可以證明你的產品市場適合性比較好。

當然，為了更加精確地衡量，我們也可以採取整體和頻繁使用率等方式來測量。整體測量可以看重復使用的情況，而頻繁使用則可以更加嚴格地篩選出優質用戶。

綜上所述，通過嚴格的衡量標准來評估產品市場適合性非常重要。現在，MixPanel 的保留率只有 30-40%，這說明我們還沒有完全適應產品市場，需要進一步優化和改進。

如何避免過度復雜化產品开發？

在我做了大約十年的 MixPanel 之後，我意識到我們經常會將事情復雜化。我們傾向於在每個版本中添加更多功能，然後感覺我們解決了問題，並忽略了其他重要的指標，如保留率和利潤率。

同樣的事情也發生在數字上，我們开始選擇三個指標，然後逐漸增加到 20 個或更多，期望這樣能夠更好地控制局面，但實際上這只會分散我們的注意力並導致失誤。我認為這是創始人經常犯的錯誤之一，他們往往容易分心，難以專注於那些看似無聊但卻至關重要的事情。

我們必須學會專注，不斷挑战自己，而不是輕易放棄。有時候我們需要花更長的時間來完善一個產品，而不是不斷推出新的產品。我們需要找到一種平衡，避免過度優化與添加過多的功能，而是專注於解決用戶真正的需求。

在我的職業生涯中，我也犯過一些錯誤，例如开發了不必要的新產品，過度測量和優化不需要優化的東西等。但我相信我們可以從中吸取教訓，並變得更加專注，更聚焦於實現我們的目標。