中國基金報專訪遙望科技謝如棟解碼未來A股市場"直播電商第一股"

2022-12-02 22:12:57

　　近日，中國基金報•機會寶《董視界》欄目走進遙望科技，專訪了遙望科技董事長兼CEO謝如棟，為投資者解碼未來A股市場的"直播電商第一股"。

　　12月1日，星期六(002291.SZ)發布公告，變更後證券簡稱為"遙望科技"，公司證券代碼保持不變。

　　以抖音、快手的代表的直播電商一直以來被視為電商行業的"鮎魚"。在今年雙十一期間，這一類直播電商平臺也帶來超預期的成績：

　　快手數據顯示，10月20日至11月11日，其電商短視頻訂單量同比增長超515%；抖音電商平臺上，在10月31日至11月11日期間，參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元；而淘寶新主播預售引導成交同比增長近684%。

　　實際上，直播電商帶來上述爆發性增長還有一個重要背景：根據統計局數據，9月社會消費品零售總額同比僅增長2.5%，其中服裝鞋帽/針織紡品類、化妝品類、家具類等可選消費品類均同比下滑。

　　換言之，在當前經濟形勢下，直播電商崛起體現了電商行業對實體經濟的帶動作用，成為消費行業最大變量之一。同時，說明直播電商行業仍然存在較大的流量紅利和商業模式創新空間。

　　然而，正是在這一重要消費環節上，資本市場卻鮮有頭部企業身影出現。不過，這一格局即將改變。

　　一直以來，在A股市場上，成立了近30年的時尚鞋履上市公司星期六被視為"女鞋第一股"，但這一證券名稱連同其鞋履業務即將成為"過去式"。取而代之的是：遙望科技。

中國基金報專訪遙望科技謝如棟解碼未來A股市場

　　提及遙望科技，資本市場或許並不熟悉。"星期六"更名"遙望科技"這一動作，有兩層含義。第一層，進一步確認了"直播電商"已經成為了公司的現金奶牛這一既定事實。第二層，也意味着"遙望科技"取代"星期六"，正式坐上資本市場的牌桌。未來，在資本市場上，遙望科技的公司畫像和商業路徑，也會變得更為清晰和明確。

　　近年來，女鞋業務逐年萎縮，而互聯網業務已經成為星期六營收支柱。2020年，星期六實現營業收入21.51億元，其中互聯網業務收入14.86億元，佔營收比重達到69.1%；2021年，星期六營收28.11億元，其中互聯網業務收入達22.66億元，佔比升至80.62%；而今年前三季度，這一佔比已經升至90.01%。"女鞋第一股"的鞋履業務佔比已經不足一成。

　　實際上，在直播電商賽道上，遙望科技是一個較為獨特的存在。

　　早期的直播電商主要依靠主播個人運營，由於缺乏電商運營經驗，沒有形成貨源-銷售-售後服務的全鏈路專業化分工，工作效率和服務質量都相對較低。這一背景下，粉絲規模較大的主播开始嘗試自建供應鏈團隊，於是誕生了一批由頭部主播衍生出來的直播電商機構。在管理模式上，頭部主播對流量擁有超強掌控力，但卻難以淡化頭部主播的個人IP色彩。

　　遙望科技卻選擇了另一條路，在市場看來，這種差異會體現在四個環節：

　　第一，多層次矩陣打法，明星+IP雙手並行。遙望目前擁有近40位明星和百余位達人的多層次主播矩陣，除了籤約王祖藍、張柏芝、賈乃亮等一线明星之外，還着力孵化達人主播，跑出了包括瑜大公子、李宣卓等頭部主播，而且在抖、快、淘三大平臺都建立了遙望品牌直播間（抖音"遙望未來站"、淘寶"遙望夢想站"、快手"遙望幸福站"），用董事長兼CEO謝如棟的話說，"我們目前應該是國內復制單場千萬級主播，億級主播最多的公司。"

　　第二，多平臺全域布局。遙望科技已經打通了淘、抖、快三堵牆，成為第一個且唯一一個率先完成全域布局的企業，並且已經覆蓋了抖音和快手的頭部主播陣營。

　　第三，在貨品部分，遙望完成了一個完整的閉環。其供應鏈體系已有超過2.5萬個國內外品牌入駐，覆蓋美妝、生活、食品、酒水、服飾、母嬰、珠寶、3C數碼等全品類。遙望科技也是直播電商領域唯一一家與海旅免稅達成战略合作的公司。

　　第四，科技推動業務規模化快速發展。遙望自主研發直播全流程數字化平臺"遙望雲"，將直播電商運營經驗和方法論沉澱到系統，將直播流程SOP通過數字系統落地，實現直播流程的在线化、分析數字化和選品智能化，為規模化擴張直播電商業務奠定基礎。

　　不過，當前直播電商行業已經邁入監管時代。天風證券一份研報指出，隨着監管趨嚴，品牌方會傾向於選擇符合法規要求、更值得信任的頭部機構，"品牌效應+規模效應"下，市場份額逐漸向旗下主播衆多、擁有專業化運營能力的行業龍頭集中。

　　根據克勞銳數據顯示，2021年營收在500萬以內的機構佔比由2020年的68%收窄至2021 年的38.2%，年營收在1億以上的企業由2020年的0.9%上升至6.2%，頭部效應逐漸顯現。

　　在此背景下，遙望科技這家A股市場上少有的純正直播電商概念股也將會出現在投資者視野中，而資本市場上疑問必定不少。

　　當前直播電商賽道究竟走到哪一階段、未來會呈現什么樣的格局？遙望一直不停換賽道，為什么每個賽道都成功且能賺錢？其生命力有多久，未來盈利能力是否有可持續提升空間？遙望科技如何支撐起直播電商賽道長期邏輯……

　　帶着市場好奇，中國基金報•機會寶《董視界》欄目走進遙望科技，專訪了遙望科技董事長兼CEO謝如棟，為投資者解碼未來A股市場的"直播電商第一股"。

　　以下為專訪文字內容：

　　《董視界》：在2020-2021這兩年間，傳統鞋履的業務佔比越來越低，互聯網業務佔比逐漸升高，這個時候在上市公司層面更名，您覺得對公司而言有什么特別意義，或者有哪些考量？

　　謝如棟：到現在，我們已經做了四年直播電商業務，其實業內對我們的認知度不低。但整個資本市場對我們認知，可能還停留在鞋類零售上面，但其實我們大部分營收已經來自於互聯網業務，所以我們希望通過這次更名，讓資本市場能更好的認識我們，知道我們具體在做什么，這也是此次更名的目的。

　　《董視界》：遙望2010年就成立了，至今經歷了幾次主營業務更迭，最早是從遊戲开始，然後又到公衆號，再到短視頻，然後切入直播電商這個賽道，每次轉型還是相對比較成功，能否做一個簡單總結，回顧每一步轉型是怎么去考慮的？包括未來的業務的战略大圖是什么樣的？

　　謝如棟：其實我們在業務結構、業務模式上並沒有轉型，只是我們的業務內容發生了一些變化。在最初的"遊戲"和"公衆號"階段，我們是做渠道業務，對接兩頭，一頭是內容方，一頭是客戶。2018年底切入短視頻業務，我們發現只做渠道很難做通，开始嘗試換一種做法，先從做自營开始。2019年初，我們嘗試自己去籤主播，跟主播、明星深度捆綁，直接下場做直播。唯一跟過去不同的是，我們多了一個做內容環節。

　　現在來看，我們的模式無非就是內容是自己做，渠道也是我們自己的，面對的客戶也還是一樣。所以對我們來說，業務模式沒有太大的偏離，可能只是多了一個做內容的步驟。支撐我們業務模式的都是這種平臺化思維。

　　其實我想說的是，我們這一思維模式能堅持這么多年，不管流量如何變遷，是在PC時代、移動時代，還是在任何平臺上面，對我們來說業務邏輯都是一樣，只是說業務內容不一樣。所以我們演變了很多次，其實人還是這些人，包括過去做遊戲的人員，做短視頻的人員，還在做公衆號的人員，都還在。直播裏面的任何崗位其實對他們來說沒有太大的區別。

　　《董視界》：遙望現在給市場上更多的形象是，直播電商業務突出。因此，外界也稱呼遙望為"直播電商大廠"，但其實遙望並沒有脫離科技屬性，這是他的一個基因，我也看到遙望員工工牌上也寫到"科技簡化工作，產品美化生活"，怎么理解遙望身上的科技屬性。

　　謝如棟："科技簡化工作，產品美化生活"是公司愿景，遙望從公司成立就有產研科技團隊，目前產研團隊規模100多人，支撐公司業務更高效推動。遙望過去做其他行業，也都有技術產品去賦能業務，提高人效。

　　目前階段，我們做直播電商這塊業務，能夠把這么多主播藝人與高密度的直播場次系統連接起來，歸根結底是應用了"遙望雲"系統。遙望雲這個系統我們研發了兩年多，研發成本過億，前期研發人量也比較多。

　　表面上看，我們是做直播電商，但實際上，我們大量人員是在做中後臺業務，包括我們的研發人員也比較多。我們會把每一個人的經驗歸結成一個結構，然後這個結構繼續延伸，變成一個系統就是"遙望雲"。這個系統包括員工日常所有的行為、流程、制度，而且還包括我們外部客戶給我們報品、報場次、質檢、入倉等，全部都在裏面。通過這個系統，我們可以做到完全线上數字化，從而加速業務規模的可復制性。而且，中後臺搭建完之後，中後臺人數就不會太多增加，所以我們的人效一直在增加。

　　那未來，我們希望這個系統會升級成什么樣呢？我們希望這個系統能夠擁有自我判斷能力，就像一棵樹上面動了一片樹葉，整棵樹發生了什么變化應該全部體現出來，實際上就是"蝴蝶效應"。所以未來在執行分配方面還要加上思考能力，這個是我們現在正在發展的東西。

　　《董視界》：您剛剛提到遙望雲，可以介紹一下遙望雲在公司運營中是什么角色？

　　謝如棟：是直播全流程數字化平臺，能實現直播流程在线化，分析數字化，選品智能化。詳細來講，對內遙望雲涵蓋了所有內部管理，項目、流程、制度都在遙望雲上體現。從外部來說，提報商家入庫和保證金系統，完成這些所有流程不需要跟人有任何接觸，全部在系統中完成。

　　此外，我們在賣貨評論出來之後，需要做復盤，去看數據做分析。比如需要打开抖音快手去獲取數據分析，我們根本就不需要，在自己後臺就可以完成這些動作。同時包括選品所有的流程、員工的進出、外部合作开始到結束，都可以在系統裏面操作。

　　遙望雲能有效提高人效，加速業務規模可復制。

　　《董視界》：作為整個市場上唯一一個在抖音、快手、淘寶三個平臺共同完成布局的MCN機構，遙望在不同平臺上的打法有什么差異？

　　謝如棟：三個平臺最大差別就是，淘寶是私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五开。

　　在這種情況下，其實我們在19年進入最早的是快手，那時候還沒有抖音直播，只有淘寶直播跟快手直播。在快手平臺上，又有公域快速成長性，又能夠積累私域運營經驗，所以在這裏面我們學到了私域的運營方式，也學到了公域如何快速引流的方式。這對後來在抖音與淘寶的運營打下基礎，遙望在擴兩個平臺的時候都比較順。

　　我們會根據主播不同性格，去分配不同的直播平臺。對於跨平臺來說，我們覺得運營三個平臺的邏輯都是一樣的，把性價比最高的東西賣給最多的人，這是遙望長线經營的邏輯。

　　對我們來說，在任何平臺只需要遵守這個長线邏輯，一定能走通。在短期可能需要一些根據平臺流量屬性的打法，目前來說我們三個平臺的流量屬性的方法論都還是比較成熟。

　　《董視界》：在您看來，整個行業現在到一個什么樣的階段？未來這個行業還有什么樣的增量空間？

　　謝如棟：我覺得現在剛剛起步。其實大家看大多數直播間，賣的東西都比較雷同。但你如果去逛超市或商場，會發現大量商品其實並沒有上直播電商。

　　就遙望而言，目前我們覆蓋了2萬多個品牌，單從品牌數量上來說，處於行業頭部位置。但實際上天貓top200品牌來說，我們也只佔一部分，有不少品類及產品具備爆發潛力，等待行業挖掘。

　　其實整個直播平臺，我認為是一個虛構的真實世界。在你在這個虛擬世界裏面有一個自己的店，但你面向的用戶是全國乃至全世界。

　　舉個例子，比如我看到有直播間做定制手工皮鞋，一雙皮鞋要賣到1000-2000多塊錢，其實還是比較貴的。一天在线也就50個人，賣六個小時大概能賣20萬。如果放在线下，容納50個人同時進店，就需要相當大面積，成本完全不在一個量級。但通過自己直播，他可能只需要十個平方的面積，成本極低。所以這種情況下，直播產能是非常高的，所以我認為未來市場空間非常大。

　　而且對於主播，未來還要面對供應鏈問題。對遙望這樣的企業來說，我們應該把供應鏈的能力賦能給他們，讓他們有更好價格，有更優質保障。所以就目前情況來看，我覺得發展空間非常大。

　　《董視界》：遙望旗下有很多頭部明星和主播資源。同時，遙望也开通了自己品牌的IP直播間，其中遙望未來站第二天就獲得GMV破億的成績。您認為遙望能否持續孵化這類具有競爭力的主播？另外，是什么因素令公司自身品牌IP直播間獲得成功？

　　謝如棟：我們的主播肯定不是流量最大的，但我們應該是國內復制單場千萬級主播、億級主播最多的公司。過去，我們更多是勻速把主播慢慢往前推，同時復制這種模式。我們現在單場破億的主播有7個，當場破千萬的主播有近20個。這其實已經驗證了一點：我們具備規模化復制主播的能力。

　　那如何復制出來？我們會把我們的過去幾年沉澱的經驗做成一個結構，然後去衍生構建遙望雲（此前提及的技術產品），打造了中臺、後臺、前臺這一結構。前臺是手腳，負責執行；中臺是一個供貨團隊，中臺服務所有的人，中臺會把制度、流程、模式傳遞給前臺，但他不管執行，執行還是由前臺操作；後臺則是保障系統。

　　這樣的情況下，我們中臺只要一建立，我們前臺就會獲得較好的輔助。所以我們覺得，邏輯上面，整個模式是可以復制的。

　　《董視界》：回到主播這個環節來，主播在整個產業鏈也是關鍵元素。公司如何將主播的生命周期延長？有沒有特別的措施或者方法？

　　謝如棟：對於整個直播電商行業，"貨"都是核心。

　　生命周期的延長其實在於主播賣的商品，質量好不好、性價比高不高、豐富度夠不夠。如果一個主播長期賣同一類商品，質量再好，消費者肯定也會膩。所以豐富度、質量，還有價格，這三點實際上決定了主播生命周期。

　　因為直播電商並不是一個秀，也不是一個表演類節目。我們實際上是一個貿易公司，貿易這個東西自古至今都是一直存在的，無非是說我們從线下搬到了线上。對於消費者而言，不會因為不喜歡某個主播了，這些具有性價比商品我就不买了。所以主播受不受歡迎，也在於所賣的商品好不好，劃不劃算。

　　有幾點公司都做的不錯。其中，第一是對貨品品類的拓寬，做到足夠的豐富度；另一個是貨品保障，直播間帶貨的品牌先要入白名單，需要驗倉、驗廠、驗品牌及抽檢。為此，我們還投了一個質檢公司。所以每個商品，除了特別大的品牌籤了免檢協議，其他商品全部都檢，保障售後無憂。除此之外，今年雙11，公司已投入1億元成立"遙望億元守護基金"保障消費者權益，貨品"以假亂真"在遙望絕無可能。

　　而且，我們要求所有主播藝人自己選品。公司先初選，選完了之後主播再在其中選。選完之後自己試用試喫，所以基本上，每一樣商品只有主播自己覺得好，才會上直播間。

　　在這一方面，售前公司做了，售後跟蹤公司也做了，基本上對主播來說，貨品可以在質量、價格、豐富度方面滿足消費者，從而幫他們積累口碑，這個是幫助主播延長生命力的關鍵。

　　《董視界》：在直播電商賽道中，您覺得毛利率還有沒有提升的空間，在哪些環節可以作進一步提升？

　　謝如棟：毛利率一定會經歷一個由高到低、再到高的這一過程。目前，我覺得我們毛利率正處於低谷之後上行的階段，我們最近的毛利率都比過去高一些。毛利率提升有幾個原因。

　　第一，公司做到頭部會形成標杆效應，但如果你沒有做到頭部，你身上沒有標杆效應，品牌方就不愿意在MCN機構身上花太多錢，這個時候你的毛利率是不高的。當公司有標杆效應後，品牌方會更愿意投入。遙望可以利用直播、短視頻為形態的一體化分發生態閉環，在帶貨的基礎上，還可以達到品宣的效果，在助力品牌實現品效合一的情況下。

　　第二，我們有足夠體量能夠幫品牌方把循環做完。遙望目前有百余位明星+達人的多層次主播矩陣，還有遙望品牌直播間，都能幫品牌方庫存率降低。這樣他們也更愿意給遙望投入。

　　第三，當競爭趨向於平穩時候，產業多樣化就會出現，大家不會在一個池子裏面拼命卷，行業整體毛利率也會上升。

　　《董視界》：我觀察到公司在銷售費用這方面最近幾年也在逐年下降，是不是也有這方面原因？

　　謝如棟：有這方面原因，另外還有一個就是公司整體矩陣粉絲量的積累。積累越來越多了之後，我們營銷成本也會變低。

　　《董視界》：目前在上市公司層面，股權相對比較分散，您作為掌舵者，在公司這種股權結構下進行公司治理會不會有影響？

　　謝如棟：在治理決策方面，我們跟幾位股東，尤其董事會的幾位董事相處的還比較融洽，大家對於公司經營方向都是高度一致。在執行方面，大家思想也是高度一致，所以在這個上面我覺得問題不大。

　　在個人方面，其實我創業很多年了，在生活上本身也是沒有太多訴求，正常生活已經可以獲得比較好的保障，所以這方面我就沒有太多訴求。相反，工作的成就感更能帶給自己滿足感。

　　《董視界》：我看到公司最新一期股權激勵設定了20%的營收復合增長率，要實現這種幅度業績增長，是通過公司內生增長，還是通過外延並購？

　　謝如棟：我們目前搭那么大的中臺，完全是為了自己內生增長，現在沒有考慮任何並購，我覺得我們自己的增長速度目前還是非常可以的。

　　偶爾會有技術型的研發公司，我們會考慮，其他的可能就不太考慮。

　　《董視界》：未來在這個人才建設方面，會有一些什么新的舉措嗎？

　　謝如棟：首先，我們會持續不斷做股權激勵。其次，我們調整了架構，並不是說我們會开人，而是我們引入人才的方向發生了變化。