解密加密產品獲客成本：加密用戶到底有多“金貴”？

大約一個月前，我發布了一篇關於「單個錢包獲客成本」（Cost Per Wallet，簡稱 CPW）的文章。這個 Web3 領域特有的增長量化指標，它衡量的是那些在瀏覽器上安裝了錢包的網站訪客的獲取成本。

這篇文章反響極為熱烈。營銷人員、廣告公司和項目創始人紛紛加入討論，分享他們的想法、遇到的挑战和數據要點。有一點十分明確：CPW 觸動了大家的敏感神經。在衆多的私信和回復中，有一個問題格外突出：

「和我講講成本吧，在特定時間、特定地區、特定平臺上的情況是怎樣的？成功與否會改變成本的計算方式嗎？」

本文將用詳實的數據回答這個問題。我分析了 2024 年由 70 多家廣告商在 Addressable 平臺上發起的 200 多個程序化廣告活動，這些活動面向全球超過 150 萬用戶，旨在研究 CPW 在不同市場周期、地區、活動執行情況以及細分受衆下的情況。

牛熊周期： 2024 年經歷了兩個截然不同的市場周期。年初，市場表現強勁，一季度處於牛市，加密貨幣總市值環比增長 21%，達到 1.7 萬億美元。但這一勢頭在二季度逆轉，環比下跌 12%，到三季度情況進一步惡化，市場環比下跌 27%。然而到了四季度，市場強勢反彈，環比漲幅達 109%，進入又一個牛市階段。這些市場變化自然影響了 CPW，但影響並非千篇一律。

CPW 在不同市場周期的波動，揭示的不僅僅是牛市成本低、熊市成本高這一預期模式。它還凸顯了不同地區對市場波動的敏感度、時機的重要性，以及瞄准抗跌性強的市場所具有的战略優勢。

發達市場： 像美國和西歐這樣的發達市場，在牛市階段往往能提供更可預測的 CPW，但彈性也很大。一季度，美國的 CPW 保持在 5.87 美元的水平，但隨着三季度市場情緒轉變，成本飆升近 4 倍，達到 22.81 美元。西歐也呈現類似模式，且波動更為劇烈，從 1.18 美元飆升 27 倍至 32.79 美元。雖然這些市場在牛市期間能提供規模和質量，但當市場情緒轉為熊市時，成本會顯著增加，使得它們在市場低迷期的可持續性降低。

新興市場： 呈現出不同的風險回報狀況。在有利條件下，它們的 CPW 極低，但成本波動可能極為劇烈。例如，拉美地區在一季度的 CPW 低至近乎免費的 0.56 美元，但到了三季度，成本卻暴漲 60 倍，達到 34.38 美元，這反映了當地突然出現的流動性限制和需求變化。東歐地區的漲幅更為驚人，CPW 從 0.21 美元飆升 99 倍至 20.79 美元，表明當市場狀況惡化時，成本可能急劇上升。

東南亞地區： 在各個市場周期中表現最為穩健，CPW 的波動幅度在 5 倍以內，從一季度的 3.73 美元到三季度的 16.61 美元。這種穩定性表明，當地的市場因素、採用曲线或廣告商需求可能營造出一個更可預測的環境，使其成為那些希望在不同宏觀條件下保持成本穩定的品牌極具吸引力的地區，尤其對於那些希望測試產品使用情況而不受市場周期影響的項目而言。

關鍵要點在於，市場周期不僅影響 CPW，還決定了在何時何地吸引錢包持有者才切實可行。雖然發達地區在牛市中效率頗高，但在市場低迷時成本高昂。新興市場成本超低，但伴隨着極大的波動性。東南亞地區憑借其相對穩定性，對於那些希望在不同市場周期中降低風險的品牌來說，或許具有最佳的長期潛力。

市場周期並非唯一因素。表現最佳的營銷活動始終能保持較低的 CPW，即使在市場低迷期也是如此。實際上，表現排名前 25% 的營銷活動，即便在熊市周期，每個錢包的獲客成本也僅為 6 - 8 美元，令人驚嘆。與此同時，表現較差的營銷活動，其 CPW 則在 4.68 美元到 44.79 美元之間波動。

這種表現差距可歸因於產品市場契合度（PMF）、社區實力、市場熱度、激勵措施以及創意執行。那些與受衆契合度高、宣傳信息優化到位的營銷活動，無論市場狀況如何，都能維持可承受的 CPW。

對於那些受困於高 CPW 的營銷活動而言，轉战低成本地區並非唯一解決方案。優化目標受衆定位、宣傳信息、激勵措施以及創意策略，都能提高效率，使 CPW 在任何市場中都保持穩定。

去中心化金融（DeFi）/ 中心化金融（CeFi）營銷活動的成本效益最高，CPW 中位數為 2.79 美元，下四分位數僅為 0.10 美元。L1/ L2 項目緊隨其後，CPW 中位數為 3.23 美元，反映出其較高的採用率。

遊戲和博彩營銷活動成本最高，CPW 中位數為 8.74 美元，下四分位數為 3.40 美元，這或許是由於用戶流失率較高、投機行為頻繁以及競爭激烈。如果 Web3 遊戲真的「勢不可擋」，我們就需要找到一個更強大的用戶獲取引擎，使其像 Web2 遊戲那樣具有可持續性。

CPW 並非僅僅由市場周期決定，它還受到營銷活動執行效果的影響。表現最佳的 25% 的營銷活動全年都能將 CPW 維持在 6 - 8 美元，即使在市場低迷期也不例外，而表現較差的營銷活動的 CPW 則從 4.68 美元到 44.79 美元大幅波動。這證明，市場狀況並非借口，那些追蹤數據、優化目標受衆定位、反復打磨宣傳信息和激勵措施的營銷團隊，能夠跑贏市場周期；無論宏觀趨勢如何，都能維持高效的成本。

這也促使我們在推出產品時轉變策略。在熊市期間瞄准美國的大戶投資者是一場極為昂貴的賭博，CPW 會達到難以為繼的水平。相反，從像東南亞這樣更穩定、成本效益更高的地區入手，能讓品牌在拓展至發達市場之前先優化其產品市場契合度。那些不採取這種策略的團隊，有可能在證明市場需求、優化轉化率之前就過早耗盡預算。

最後，這些源自廣告驅動型營銷活動的數據，挑战了 Web3 廣告「行不通」這一說法。事實上，這些結果表明，廣告驅動的 Web3 增長是可衡量、可擴展的，而不是一條死胡同。

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