KCL交易所從TikTok看位元組跳動的存量手段

2022-02-07 15:02:00

有很多朋友說，現在停留在TikTok的時間越來越長了，從原來的一天2個小時變成現在每天甚至花費4個小時的時長。

從多數用戶分析中瞭解到，基本上每刷十條TikTok就會有一款小遊戲或者廣告出現，當頻繁的刷到某一個遊戲或者被一個遊戲的點吸引，那麼就會加入遊戲嘗試的行列之中，而且在很多消費者口口相傳的過程中，TikTok小遊戲已經有了出圈的趨勢。

不止是TikTok，很多免費小說平臺會有大量的小遊戲廣告，有時候也會吸引一大批讀者變成玩家，介於小遊戲的推廣方式、方法，以及消費者對小遊戲的獵奇、好勝心理，未來小遊戲的發展空間有很大拓展可能。

善心理戰的小遊戲

單說小遊戲的話，那基本上有聊不完的話題，比如拳皇、魂鬥羅、忍者神龜等等在零幾年的時候仍舊非常火爆，到後來瞭解到地下城、英雄聯盟甚至王者榮耀、和平精英等遊戲已經漸漸拋棄了原本火熱的小遊戲，不能說沒有大型遊戲的畫面精美、模式更誘人的因素，但更多的還是小遊戲的創新已經跟不上新時代玩家的思維。

那麼小遊戲又是如何從火熱到冷淡再到回暖的呢？

最初的小遊戲火熱是遊戲發展初期，一款俄羅斯方塊幾乎成了家喻戶曉的一款小遊戲，最主要的就是當時遊戲行業的競爭平靜，幾乎每出一款遊戲都會吸引大量的玩家加入其中，而且最初的遊戲遵循娛樂的原則，知道現在仍能被成為經典。

小遊戲迎來冷淡期是端遊、網遊以及手遊的崛起，享譽世界的英雄聯盟成為電競行業的重要核心，遊戲也從娛樂轉變為多人娛樂、多人競技，讓原本只從屬娛樂屬性的小遊戲被關在了門外，同時小遊戲也被大多數人遺忘。

再次進入大眾眼前時，已經到了大資料時代，小遊戲也開始加速進入消費者的娛樂時間內。

如果最初的小遊戲火熱時依靠競品少，市場空間大，那麼現在的小遊戲則是依靠心理戰讓用戶們無法自拔。

現在的小遊戲有幾類特點，一是類別，二是耗時短，三是易上手。

多數小遊戲的玩家都知道，現階段以合成、闖關、經營這三類遊戲最讓人愛不釋手，比如三國志-戰略版、合成神龍、合成大西瓜、最強大腦等等遊戲，一時間讓人們都熟知甚至時不時玩上兩把。

小遊戲善心理戰，是因為這幾類小遊戲在推廣時總是給玩家露出一種明明能夠過關偏偏故意出錯的狀態，讓玩家的獵奇與好勝心理同時出現，一次兩次，當推廣視頻頻繁出現後，大部分使用者都會忍不住下載參與其中。

小遊戲能夠火熱還有一種因素，比如TikTok中的小遊戲很多時不需要下載可以直接轉接遊戲頁面操作的，這樣節省了實名認證、以及各種環節，讓玩家更容易即點即玩，營造出小遊戲更方面更有娛樂氛圍的狀態。

善於打心理戰，在更多互聯網產品倒是使用者思維疲勞的時代裡，小遊戲們更能抓住用戶想要放鬆、歡快的心理，迅速打入新消費時代的新潮流中，並且很多小遊戲動用一些經典IP來吸引用戶，更能快速打開市場，讓用戶們一擁而入。

僅從TikTok小遊戲來看，這個細分賽道的潛力正在回歸，並且在未來也會有很大的發展空間，只不過小遊戲不像英雄聯盟、王者榮耀等遊戲擁有很長的生命週期，相反，小遊戲更新換代的速度很快，需要開發商不斷維護才能保持吸睛的作用。

過快的生命週期

生命週期就是指一個物件的生老病死。對於某個產品而言，就是從自然中來回到自然中去的全過程，也就是既包括製造產品所需要的原材料的採集、加工等生產過程，也包括產品貯存、運輸等流通過程，還包括產品的使用過程以及產品報廢或處置等廢棄回到自然過程，放在小遊戲方面來看，生命週期是判斷其價值的重要體現，也會影響到產品的發展空間。

TikTok小遊戲的火熱，似乎與位元組跳動做遊戲沒有任何關聯，據資料顯示，截至2021年位元組跳動有9起遊戲投資、3款中重度遊戲登榜、39款休閒類遊戲下架，但是位元組跳動旗下視頻平臺上的TikTok小遊戲大多是為廣告商而生，彰顯不了位元組跳動的遊戲實力。

同時小遊戲的生命週期還會被用戶的“網癮”所影響，很多遊戲“重度患者”認為，《王者榮耀》等遊戲因為長時間玩產生了一定的膩感，渴求遊戲創新是一方面，更重要的是在社會大環境的影響下，遊戲的對戰模式雖然有趣，但是基於社交屬性與使用者的養老心理，反而是一些休閒類小遊戲更能滿足消費者的需求。

回歸到小遊戲的生命週期來看，筆者認為很多小遊戲的生命週期都是間接性的，大多數小遊戲的新鮮感只能維持在一定的週期內，而這個週期又不會太長，很可能會維繫在不超過3-5天的週期，一兩個月甚至更長時間後在重新被選擇的情況。

相比之下，王者榮耀等手遊的生命週期更長，當然隨著新手遊接二連三的出現，王者榮耀的流量已經有了明顯的分化，而英雄聯盟手遊出現後，同屬競技垂直類目的競爭加劇，最明顯的就是現階段王者玩家們對匹配時間變長的不滿。用戶認為，原本王者榮耀的用戶通道甚至可以用擁擠來形容，但英雄聯盟手遊出現，其他手遊暗中發力，原本一把匹配需要3-5秒，現在工作日卻需要30-90秒的匹配時間，讓很多忠實玩家很難接受。

遊戲市場的份額正在被端遊、手遊們激烈競爭，而小遊戲似乎並沒有加入這個競爭的行列，但正式基於前者被用戶經常使用，導致長時間後產生了“膩”的心理，而這時一個新穎的小遊戲，恰好給用戶不同的感覺，便能夠很快加入其中。

也正是由於這種頻繁的從端遊、手遊轉到小遊戲，所以後者更需要頻繁創新，否則當用戶尋找不到新小遊戲後，便會通過其他管道來解“膩”，這時的小遊戲的生命週期就會非常短暫，所以頻繁換新的需求成立小遊戲被使用者需要的重要因素。

小遊戲的背後

小遊戲的增長需求沒有放在與遊戲的競爭行列中，而是依靠吸睛能力來賺取廣告商的錢。

有使用者認為，王者榮耀更偏向競技屬性，在遊戲中也可以實現社交，但原神、鬥羅大陸、哈利波特等遊戲需要循序漸進的做任務，更適合“養老”，而且自己生活總會有很多空餘的時間，小說、電視膩了，就各種遊戲換著玩，以上的遊戲大多是自己常駐的，偶爾也會玩一些流媒體平臺宣傳的小遊戲，只不過那些遊戲不值得長期入手，大多圖個新鮮玩一次。

新鮮感讓用戶下場，同時遊戲內部的機制為廣告商提供了便捷條件，讓用戶通過看廣告來解決小遊戲中的各種難點，如此迴圈，就能建設起與廣告商之間的緊密合作。

直白地說，TikTok小遊戲並不是位元組跳動在遊戲市場的佈局，僅僅是作為流量池開發流量價值的一種新方式，在廣告商眼中，TikTok是屈指可數的獲取流量的好地方，畢竟隨著越來越多人將空餘時間花費在TikTok上，如果投一部廣告，那麼也會有很高效的推廣過程，讓更多的用戶看到並使用。

相比競技類遊戲，休閒、社交類遊戲的門檻略低，所以用戶在選擇時的顧慮就會相對降低。另外，在社交遊戲中，譬如《摩爾莊園》大部分都是朋友之間互相帶動，也就是從一定的公域流量擴散到龐大的私域流量內，形成龐大的流量體系造成快速破圈現象。

公私域流量的運用是小遊戲開發流量的重要策略，在短視頻平臺平均刷7-8個視頻會出現一個廣告，尤其是TikTok巨量引擎形成了廣告行銷的成熟生態，基於演算法使然，很多使用者都能在TikTok訊道刷到一些小遊戲，所推薦遊戲並非局限集中，只要開發商、運營商宣傳力度足夠大，用戶甚至都能看到。

流量是小遊戲的目的，通過流量，TikTok既能鞏固流量，還可以開發流量的價值，可謂一舉兩得的事情，所以關於TikTok小遊戲的發展，未來位元組跳動自然會有更長遠的規劃與統籌。

總的來說，在當今人們更注重挖掘空餘時間的時代裡，有將近四個小時比重的TikTok已經成為了實至名歸的流量王儲，而TikTok也在通過各種方式來挖掘流量的價值來實現其商業帝國的發展壯大，而小遊戲的多樣化也讓更多的用戶尋求到不同的快樂，所以未來小遊戲未來的發展前景或許依舊會因為流量平臺不斷壯大。畢竟微信作為最大的流量池，也在挖掘小遊戲（小程式）的價值，未來的競爭或許不會太慢。

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