a16z 合夥人 jonlai：最成功的應用是被包裝的遊戲

撰文：jonlai，a16z合夥人編譯：Claudia，深潮 TechFlow

在區塊鏈或者 Web3 的敘事中，最常見的一個思路是，用“Token”激勵行為，因此很多創業者的常見敘事是，“因為我給了（Token）激勵，所以自然而言就可以吸引用戶……”

我對此類表達通常持懷疑態度，一是這個想法過分低估了人性的復雜，這個社會本身自帶一套激勵體系來驅動人類的行為，可以是虛榮，可以是喜歡和認同，無論是過去互聯網的積分/徽章，還是今天 Web3 的 Token/NFT，都只是一種短期的外在激勵，真正重要的是滿足內在需求。

二，比起獲得用戶，更重要的是留住用戶，傳統 Web2 的“撒幣補貼”以及 Web3 的“空投預期”，可以在短期內獲得熱度，但是如何將短暫地使用變成長期的行為習慣是一個更重要的問題。

今天，分享來自 a16z 在遊戲領域合夥人 jonlai 的文章《最成功的應用是包裝的遊戲》，探究遊戲化應用背後的機制，怎樣的遊戲式應用才能長期留住用戶？

以下為正文：

遊戲化死了，當然，並不是如你所想的那樣。

當你看到遊戲化的時候，你就會想到電子遊戲機制的應用，比如積分、徽章和排行榜或者一些不是遊戲內的產品。這也就是為什么 Tripadvisor 為寫評論提供積分，為什么星巴克有一個靠忠誠度消費可以獲取免費咖啡的小程序，以及為什么谷歌新聞一开始的時候為閱讀文章發放徽章。

然而，在過去的十年中，遊戲化的魅力已經消失了。

在輝煌時期，許多早期的开發者以不符合用戶利益的方式使用遊戲化。我們可以看到，寫評論對 Tripadvisor 有利，並不是對用戶有利。允許谷歌新聞訪問網絡歷史，甚至可能會對重視隱私的用戶產生壞處。

這些遊戲化項目一定程度上在短期內推動了用戶參與度的提升，但大多數並沒能長期留住用戶。迄今為止，許多這樣的項目已經關閉。

這些遊戲化項目之所以失敗，是因為他們忽略了優秀遊戲設計背後的最原始的規律——偉大的電子遊戲的基礎是用戶留存。像《魔獸世界》和《糖果傳奇》這樣的經典遊戲已經吸引用戶遊玩了超過 10 年。這些遊戲之所以成功，是因為它們的遊戲機制與用戶的內在動機一致。通過建立反饋回路，教導和獎勵用戶，它們提供了一條長期的走向“遊戲大師”之路。

今天很多做得很好的應用程序都在自身核心產品設計中包含了這些遊戲設計原則。這些類似於遊戲的體驗賦予了用戶趣味，並建立了長期的使用習慣。這個範疇包括許多廣受歡迎的現代應用程序，涉及生產力、社交網絡、金融、心理健康和教育等各個方面。

動機、精通和反饋

雖然對於「什么是遊戲」有諸多不同的框架，但大多數人同意三個核心原則。

動機：一個人為什么想玩你的遊戲？

精通：遊戲的規則和系統是什么？

反饋：這個人將如何學習這些規則？

讓我們來看看一些應用了這些原則的幾個成功的遊戲。

動機（Motivation）

今天的大多數遊戲設計師都認同自我決定理論，該理論認為行為可以是內在的或外在的動機。

外在動機來自外部，比如金錢獎勵或來自父母/老板的命令。

內在動機來自於先天的心理需求，比如自主性（渴望掌控自己的生活）、能力（渴望控制結果）和關聯性（愿意與他人聯系）。

大多數遊戲都注重內在動機，將其視為行為的最有效、最長期的驅動力。以《洛克人X》（Mega Man X）的入門關卡為例，這是一款經典的科幻動作遊戲。在遊戲的前5分鐘，用戶會遇到 Vile 並被擊敗，（Vile 是一個非常強大的敵方战鬥機器人）。

然而，用戶並沒有看到 "Game Over"，而是在最後一刻被一個名為 Zero 的紅色機器人所拯救，他穿着類似於法拉利的華麗盔甲。當用戶跪在 Zero 面前時，他宣稱你會變得更強大，有一天 "甚至可能變得像我一樣強大"。

這一連串的動作是內在動機的一個有力展示，該遊戲鼓勵用戶設定兩個目標。

1）變得和 Zero 一樣強大

2）擊敗 Vile

這些目標構成了遊戲的 "勝利條件"，並且具有激勵性，因為它們直接加強了用戶的能力（變得更強大）和自主性（為自己決定如何去做）。

更重要的是，用戶被激勵繼續玩下去，而不需要使用任何遊戲化的套路，不需要徽章，也不需要積分。用戶着手實現自我確定的目標，而遊戲為他們提供了實現目標的工具。這樣就使得產品與內在需求相一致。

這也是許多遊戲化應用程序未能掌握的一個關鍵原則。相反，他們將徽章或積分的積累本身視為一個目標。如果沒有內在需求的支持，這些機制最終會成為膚淺的、外在的驅動力，很快就會使用戶感到厭倦。

精通（Mastery）

認知是遊戲設計的第二個關鍵原則。一個被激勵為獲勝條件的玩家已經准備好學習遊戲的規則了。就《洛克人X》而言，這些規則包括控制方案（如何運行和射擊）和敵人的行為。這些規則向玩家展示了如何獲勝：逐漸走向精通（Path To Mastery）。

精通是每項活動的重要組成部分，與對能力的內在需求有關。人們希望在投入活動的過程中提高技能，無論是學習一項新的運動還是玩一個遊戲。當然，他們還期望，精通這件事情是公平的，進步應該是基於技能和選擇，而不是運氣。

遊戲設計者經常糾結於尋找正確的難度平衡，保持不要太難或太容易。精心設置的遊戲創造了心流（flow），這是一種精神狀態，在這種狀態下，用戶強烈地專注於當下，時間飛快地過去。

對於非遊戲產品也是如此。例如，畫一幅風景畫或在吉他上彈奏一個具有挑战性的樂曲，往往也會產生心流。

將內在動機與平衡的掌握路徑結合起來，對保持學習效果至關重要。只要規則是公平的，目標看起來是可以實現的，在遊戲或活動中做到某一點的用戶通常會堅持下去。遊戲化應用程序經常出錯的地方是，他們慶祝用於跟蹤精通情況的系統的使用，比如說等級、經驗、徽章，卻沒有任何真正的挑战或掌握的途徑。

當你在 Tripadvisor 中 "升級 "時，並沒有掌握什么技能，當你在網站上閱讀一篇文章而獲得谷歌新聞徽章時，也沒有什么真正值得慶祝的。為了更加有效，這些系統需要衡量真正的技能進展，以達到用戶關心的內在目標。

反饋（Feedback）

反饋是第三個關鍵的設計原則，即用戶如何學習遊戲/產品的規則。

最好的遊戲是通過有明確因果關系的反復循環進行教學，比如說超級馬裏奧通過死亡這個反饋循環來教導用戶。

遊戲在第一關伊始就出現了一個敵人 Goomba。如果 Goomba 碰到馬裏奧，他就會死亡，並在關卡开始時重新开始，不過只退回 3 秒。這個短暫的、無害的循環鼓勵用戶進行試驗，直到他們發現他們可以跳過或跳到古巴的上面。

迭代循環還為用戶採取正確的行動提供積極的反饋。在下面的動圖中，Candy Crush Saga 用壯觀的爆炸來慶祝玩家匹配 3 顆相同顏色的糖果。該遊戲還採用了偶然性，讓用戶對意外結果感到驚訝。當用戶將匹配的糖果串聯在一起時，糖果就會在屏幕上層層疊疊地出現，設計效果快到令人無法追蹤，比如說煙花、魚和閃電這些意外出現的快樂時刻。

最好的設計師通常假設用戶不會閱讀說明書，一般都是以一種用 Learning By Doing 的方式設計產品，沿途設置有迭代的反饋回路。這些循環有助於引導用戶在通往精通的道路上前進，最終實現他們的目標。很少有遊戲化的應用程序能夠像上面的例子那樣自然地建立反饋環路。

遊戲式（Game-like），但不是遊戲化（Gamification）

多年來，動機、精通和反饋（MMF）這三個核心設計原則已經遠遠超出了遊戲的範疇。在 20 世紀 90 年代，這些原則被著名的設計公司 IDEO 納入了以人為本的設計。今天，許多最受歡迎的消費品和企業應用都在其核心設計中使用了 MMF。

遊戲與社交

我們許多最流行的社交網絡都是遊戲式 App。像 Instagram、Twitter 和 Tik Tok 這樣的應用直接挖掘了用戶的內在動機。用戶在創造故事時表達自己（自主性），並在這樣做時與其他人產生聯系（關聯性）。甚至還有一條可選擇的精通之路，因為用戶可以努力吸引粉絲，並以點贊的形式進行反饋。

Clubhouse 是一個相對較新的 app，在其核心設計中進一步擁抱了偶然性。該應用通過讓用戶進入直播室，重現 "偶遇 "朋友的感覺，創造愉悅時刻。頂級 Clubhouse 演講者可以讓其他用戶主持或提高他們的公开演講的技能和成就。

無論如何，請注意，這些社交應用都摒棄了積分或徽章的使用，但卻有很強的用戶長期留存性，這是遊戲式體驗的標志。

遊戲與工作

最近，新一代用於提高生產力的軟件出現了，它更像遊戲，而不是工具。Repl.it，一個基於瀏覽器的 IDE；Figma，一個協作設計工具，分別為編碼和設計引入了多人模式。开發人員可以實時工作、評論和互相學習，這種“人的元素”使得這些軟件比以前單人操作更有趣。

電子郵件應用程序 Superhuman 也是一個遊戲式的例子。在前遊戲設計師 Rahul Vohra 的領導下，Superhuman 為其用戶設定了一個目標，收件箱為零，並提供微調的控制和收件箱規則，幫助用戶完成流程。當用戶達到 "零 "收件箱時，Superhuman 會顯示一幅美麗的、高清晰度的自然風景圖片，並且每天改變。在圖像的底部，Superhuman 跟蹤用戶達到 "零 "收件箱的天數，這也強化了通往精通之路。

遊戲與心理健康

Forest 是一款遊戲式提升生產力和心理健康的應用程序，擁有超過 600 萬付費用戶，它將保持專注這件事本身變成了一種遊戲。

用戶通過種植一棵樹來开始注意力集中的訓練。當用戶在工作時，這棵樹會生長，如果用戶在時間結束前離开應用程序，這棵樹就會枯萎。

一棵枯萎的樹是負面的視覺反饋，使用戶不敢分心，比如說處理社交媒體或電子郵件。成功地保持專注會養活一棵樹，用戶可以在他們的個人森林中種植，森林的茂盛程度可以展示用戶專注的成就和時長（這也是通往精通之路的一種）。

隨着時間的推移，Forest 希望圍繞着 "在場 "和 "用心 "建立長期的用戶習慣。

遊戲與金融

Chime 銀行的自動儲蓄账戶將存錢變成了一種遊戲。Chime 為其用戶設定了一個明確的目標：存錢，並設計了一整套流程來幫助用戶實現這一目標。

Chime 借記卡將交易四舍五入到最接近的美元，並自動轉入儲蓄账戶。這個儲蓄金額在每筆交易中都是不同的，並在Chime應用程序的主頁反饋中以彩色方式突出顯示，用戶在打开應用程序時會出現意外的喜悅時刻。

通過在其設計中增添偶然性，Chime讓審查銀行報表這個傳統意義上乏味的苦差事變得有趣。

這種積極的反饋循環強化了儲蓄目標，並幫助用戶在精通儲蓄的道路上培養良好的習慣。隨着時間的推移，用戶甚至會有動力在 Chime 之外進行儲蓄。

遊戲與健身

Zombies，Run 和 Strava 是類似遊戲的個人健身應用程序，使跑步和騎自行車更加有趣。

Zombies 是一款音頻應用程序，用戶在其中扮演僵屍疫情中的幸存者。Zombies 通過讓用戶執行有目標的任務來激勵他們跑步，如尋找物資或逃離僵屍。用戶通過跑出一定的速度或距離而獲勝。該應用程序跟蹤每一次跑步，並通過電子郵件發送每日進度報告，慶祝不同裏程的裏程碑和任務的完成。

Strava採用了和Zombies類似的目標設定和反饋回路，並增加了社交關系。Strava維護用戶跑步或騎車的排行榜，因此用戶可以看到自己相對於同行的進展。當用戶跑得更快時，他們會看到自己在排行榜上實時攀升。其實排行榜本身並不具有內在的激勵作用，但在Strava中運作良好，因為比賽是一種自然的競爭活動，用戶希望與他們的同齡人一起衡量自己。

遊戲與教育

Duolingo 是一個流行的、類似遊戲的語言學習應用程序。該應用程序為用戶設定了一個目標——學習一門語言，並建議用戶每天學習15分鐘的課程以達到精通。

課程被分成簡短的、比較容易的等級課程，長度類似於手機遊戲課程。課程本身是被規劃的很好的，重點是幫助用戶達到一種心流的狀態。每節課都混合了新/舊單詞，並匹配用戶的表現。如果課程看起來太容易，就會產生新的單詞，反之亦然。

Duolingo 還記錄了用戶連續上了多少天的課，並在連續上課的情況下提醒他們。這就在保持用戶自主性的同時，完成了他律（避免成為壞學生）。

放眼未來

這三點核心原則已經被整合到今天許多最成功的現代 App 中，我們可能不再會稱其為遊戲化，但最基本的原則在今天的遊戲化應用中比以往任何時候都更有意義。

早期的遊戲化應用將短期參與置於長期保留之上，而遊戲式應用則與用戶需求緊密結合，並實現長期用戶留存。MMF 框架的核心一直是用戶留存。當人們獲得樂趣並認識到他們正在實現自己的目標時，他們會建立長期的使用習慣。通過這種方式，遊戲式應用程序已經幫助用戶向終身目標邁進，比如說從省錢到定期鍛煉，再到在工作中提高生產力。