美團被抖音蠶食市值蒸發超2.4萬億港元

2024-02-04 17:02:20

在2016年，張一鳴、王興和程維三人在烏鎮的一家咖啡廳內聚會。受到BAT的影響，他們被戲稱為“TMD”組合。然而，八年過去了，這三位已經不再是當初輕松愉快的樣子。

在2017年，王興向程維發起了一場打車战役，導致滴滴不得不進軍外賣領域進行防守。如今，張一鳴也向王興發起了一場本地生活的全面战爭，迫使美團不得不布局短視頻和直播業務進行反擊。

盡管王興與程維的打車和外賣战已經結束，但張一鳴與王興的本地生活爭奪仍在激烈進行中。

在外賣業務方面，抖音經過一年多的嘗試後已經大幅收縮，目前僅向北京、上海、廣州等六個城市开放商家入駐。而在到店業務方面，抖音似乎正在加大投入，持續提供低價的同時，團購頁面幾乎與大衆點評全面競爭。

最近，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川也罕見地向內部喊話，強調到店業務的關鍵在於能否實現每天的低價策略。這表明雙方的战爭已經進入了最激烈的階段。

在嚴峻的內外部形勢下，美團股價持續下跌，目前仍在發行價下方徘徊，市值與頂峯時期相比已經蒸發超過2.4萬億港元。

2024年，美團是否能夠成功防守？

塹壕战是一種曾在第一次世界大战中廣泛運用的战術形式。它通過挖掘和修築防御性的土坑和战壕，為士兵提供遮蔽和防御掩體，以進行战鬥和防守。更為重要的是，塹壕战具有持續性和艱苦性……

這與當前的抖音和美團非常相似。

雙方的競爭進入公衆視野是在2022年7月，當時抖音开始試點在少數城市推出團購配送服務，即外賣業務。

由於外賣業務的鏈條較長，抖音並沒有選擇單打獨鬥，而是採取了合縱連橫的策略。首先與餓了么合作，豐富供給側；隨後又與順豐同城等運力服務商合作，完善團購配送運力。

2023年，抖音在自營模式之外，引入了區域代理商模式，並宣布在24個城市开設外賣服務，與美團外賣展开全面競爭。

外賣業務仍然是一項繁重且艱苦的工作，盡管抖音擁有流量優勢，但並未能迅速突破美團外賣的競爭優勢。目前，抖音的外賣服務面臨幾個問題：首先，商家數量有限，可選擇的餐廳較少；其次，可選餐品種類較少，主要以多人套餐形式銷售，單價較高；第三，配送存在問題，在配送時間方面仍存在挑战。

據媒體報道，抖音外賣業務在2023年上半年未達到預期進展，並放棄了在2023年實現1000億元GMV的目標。種種跡象表明，抖音正在重新審視和調整外賣業務的模式，從擴大規模轉向優化業務流程。

到2023年底，一些區域代理商表示，抖音外賣在部分地區不再進行續籤洽談，許多代理商將在2023年12月31日籤約到期後失去資格。

在抖音生活服務商家經營平臺“抖音來客”上，我們可以看到抖音目前僅向商家开放北京、上海、成都、廣州、長沙和臨沂六個城市的外賣業務。為了吸引商家入駐，抖音提供了一些優惠措施，包括新商戶可以在前60天免費享受技術服務費，傭金費率低至2.5%。

與此同時，美團也在外賣業務上採取了一系列防守措施，加大了對短視頻和直播等內容形式的布局。美團在其App首頁推薦位上增加了一個固定的“美團直播”入口，全面推進了在多個業務領域的直播形式。而在2023年10月，美團進一步調整了App首頁的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這是美團首次將短視頻置於一級流量入口。

美團正在加快向內地以外的市場拓展。在2023年5月，美團在香港市場推出了名為KeeTa的外賣業務，並在10月底成功實現了全港覆蓋。據相關機構數據顯示，截至2023年12月，KeeTa在香港市場的佔有率已達到37%，成為香港第二大外賣平臺，與第一名Foodpanda的42%市場佔有率相差不遠。

美團在本地生活服務領域面臨着來自抖音的競爭壓力。盡管抖音在外賣業務上尚未對美團構成直接威脅，但在本地生活服務領域，抖音的進展相當迅速。

根據海通國際研報的數據顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷後交易總額）接近2000億元。抖音生活服務最近發布的2023年年度數據報告也顯示，該平臺的總交易額增長了256%，覆蓋了超過370個城市，擁有超過450萬家門店獲得了業務增長。短視頻交易額增長了83%，直播交易額增長了5.7倍。

據抖音生活服務相關高管透露，2023年消費者在該平臺上下單並實際到店的訂單數量同比增長了179%。這一數據顯示，除了外賣業務外，抖音在到店業務上的擴張也引起了美團內部的重視。

最近，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川發布了一封公开信，其中頻繁使用了“战役”、“战爭”等描述，這在美團內部相當罕見。

張川指出：“互聯網已經進入存量用戶競爭的階段，與外賣不同，到店業務沒有配送的護城河，因此新手進入生活服務領域都是從到店开始。”相對於美團外賣，美團到店業務的護城河確實沒有那么高，它不需要提供配送服務，只需導入流量即可，這是抖音的優勢所在。抖音在外賣業務上採取了高客單價的差異化模式，而在到店業務上則以直接的低價策略爭奪市場。

在2023年年末，抖音生活服務進行了高級管理層的調整。抖音集團商業化負責人浦燕子接任了生活服務業務負責人的職務，而原生活服務業務負責人朱時雨則被調離。由於抖音外賣業務的收縮，到店業務可能會成為浦燕子上任後重點推動的方向。

張川在內部信中也表達了強烈的措辭，他強調，與早年的“千團大战”相比，如今的美團對手實力強大，幾乎沒有弱點，因此團隊必須再次全身心投入到新的競爭中。管理層和後勤部門需要親自走到一线了解商家的變化，並建立起天天低價的供應體系。

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