BITKRAFT Ventures：Web3遊戲如何獲取用戶？

2023-06-29 00:06:28

原文作者： BITKRAFT Ventures

原文編譯：Zen，PANews

TL;DR

盡管 Web3 和區塊鏈技術的興起為遊戲設計、遊戲开發和數字資產所有權創造了許多機會，但在用戶獲取 (UA) 方面，要解決的根本性問題仍然沒有改變：最大化玩家終生價值（LTV），同時最大限度地降低客戶獲取成本（CAC）。

然而，准確衡量這種關系的能力發生了改變，在去中心化的世界中，等式兩邊都變得越來越模糊：

CAC 在傳統遊戲中常以每次安裝成本 (CPI) 來衡量，准確計算則要困難得多。而目前許多 Web3 遊戲為網頁遊戲，這意味着不需要進行安裝。
Web3 遊戲中的“價值”比傳統遊戲更難量化，LTV 投資回收期可能與標准基准有很大差異。
確定玩家身份可能具有挑战性，一方面玩家可能擁有多個錢包，另一方面則是遊戲數據關聯的錢包地址實際上可能是機器人而並非人類。將錢包地址而不是特定用戶作為 LTV、CAC 的參考標准，是有風險且難以准確預測的。

傳統的營銷方式在Web3 遊戲中並未有太大成效，至少就目前而言，這種方式充滿挑战且發展程度較低。這使得 Web3 遊戲完全處於與 web2 遊戲不公平的競爭環境中。即使強大的 Web3 遊戲准備在效果營銷上進行大量投入，此類策略的宏觀阻力也會使其成本極其高昂，並且在很大程度上不適合早期風險投資，更何況其中許多公司可能仍在开發他們的第一款遊戲。

然而，對於精明的運營商來說，機會仍然存在，他們能夠將深思熟慮的數據分析與新穎的加密原生營銷策略相結合。通過專注於三個關鍵領域（社區、合作夥伴關系和 Web3 原生增長），創始人可以以經濟高效且對 Web3 友好的方式促進用戶獲取。

盡管在 Web3 中衡量 LTV 和 CAC 很困難，但遊戲公司仍然應該為績效營銷再次成為主導策略的情況做好准備。現在，區塊鏈遊戲公司可以採取幾個步驟，以向未來做好准備。

介紹

區塊鏈技術引入遊戲行業，讓許多創始人和行業從業者重新審視舊有的經營方式。幾乎“傳統”遊戲產業的每一個方面——從設計、开發到發行，以及其間的一切都在被剖析和重建，以最好地滿足圍繞新興的Web3遊戲生態系統形成的新遊戲、用戶和工作室的需求。

用戶獲取(UA)也不例外，在某些方面它在適應Web3方面落後於遊戲產業的其他部門。到目前為止，圍繞區塊鏈遊戲的大部分开發和投資活動都集中在 Pre-Seed、Seed 和 A 輪風險投資上。在這階段，大多數公司仍在开發他們的第一款遊戲，還沒有准備好通過傳統的績效營銷來拓展到大量用戶。

Blockdata 報告稱，到 2022 年， 60% 的區塊鏈遊戲交易都處於早期階段，另有 17% 將進入 A 輪。考慮到开發一款值得拓展的遊戲需要時間，因而到目前為止，Web3遊戲的用戶獲取很少受到關注。在本文中，BITKRAFT 將概述與Web3遊戲用戶獲取相關的挑战，為該領域的公司提供實用建議，並指出投資、用戶獲取和內部开發的機會領域。

在整篇文章中，BITKRAFT 將把“用戶獲取”或“UA”這兩個術語稱為品牌營銷(本質上更定性)和績效營銷(通常更定量)。在傳統遊戲、尤其是手機遊戲的環境下，UA 通常只涉及績效營銷功能。然而，績效營銷並不適合大多數Web3遊戲運營，至少目前還不適合，區塊鏈遊戲仍然需要通過其他不太精確的方法獲取用戶。

UA 的基本挑战

從根本上說，用戶獲取的有效性總是可以歸結為相同的基本關系:玩家終身價值(LTV) vs 用戶獲取成本(CAC)。只要玩家的終身價值超過了獲取該玩家的成本，盈利就會轉變，UA 的努力就會被認為是成功的。

當然，在實踐中並沒有那么簡單。

例如，用戶在決定花錢之前可能會玩遊戲數周或數月。單次安裝成本(CPI)——遊戲中最常用的 CAC 指標——會隨着時間的推移而波動，這取決於平臺、市場條件、類型和許多其他因素。此外，運營遊戲和將玩家留在生態系統中還需要經常性成本。

無論如何，最大化 LTV 同時最小化 CAC 的基本策略適用於傳統和Web3遊戲領域的所有遊戲業務。這種關系沒有改變。

然而，正如我們即將討論的那樣，在Web3環境下，這一真理背後存在一些關鍵假設，這些假設已經不再適用，這迫使精明的運營商尋求新的解決方案。

關鍵假設

在傳統遊戲領域擁有市場營銷或用戶獲取經驗的創始人應該熟悉以下說法:

這種高度特定的方法使得傳統的用戶獲取更像是科學而非藝術。市場營銷人員和用戶體驗實踐者可以將上述信息輸入電子表格，並預測一段時間內的 LTV 和 CAC 關系，從而快速評估特定遊戲業務的商業可行性。

然而，為了如此精確地獲取用戶，我們必須首先了解他們。

在傳統遊戲環境中，用戶相對容易識別——他們是安裝在特定設備上的獨立用戶。在上面的例子中，我們知道他們在 iOS 上玩遊戲，居住在美國，並且接觸到一些 Meta Audience Network（Meta 廣告投放業務）的內容。

雖然可能存在一些錯誤的地方，例如多個用戶共享同一設備，或者一個用戶在多個設備上玩遊戲，但我們仍然可以將特定設備與我們在遊戲中觀察到的一系列行為聯系起來，並將該用戶歸因於他們到達我們遊戲的渠道。

在Web3的世界裏，我們不能再做出這樣直接的假設。

雖然所有通過如手機應用商店、PC 發行平臺、主機網絡的傳統方式發行的遊戲，在理論上都能從 UA 專業人士經常使用的數據管道中獲益，但錢包歸屬和平臺政策等混雜因素讓這一過程變得不那么簡單。

錢包歸屬:

由於Web3遊戲需要加密錢包連接來利用區塊鏈集成提供的優點，因此遊戲公司需要能夠直接將錢包歸屬於玩家。然而，考慮到一個用戶可能有多個錢包，這可能具有挑战性。

此外，任何給定錢包的內容都可能隨着時間的推移而改變——NFT 和其他代幣可能會進進出出，資產價值會波動，有些資產甚至可能根本不屬於錢包持有者(例如，在學者或租用的 NFT 的情況下)。這使得僅根據錢包內容就難以正確估計 LTV。

錢包還掩蓋了用戶的身份，使他們更難以有效地進行廣告定位。事實上，這些錢包可能根本不是由人類操作的，而是由機器人或人工智能操作的。機器人控制的錢包甚至可能有負的 ltv，因為機器人是Web3遊戲中最大化價值提取的常見手段。

平臺策略:

大多數傳統遊戲發行平臺都對是否允許區塊鏈集成或使用 nft 猶豫不決。在撰寫本文時，iOS 或 Android 設備上的任何 nft 銷售都必須通過應用內購买來完成，因此蘋果和谷歌的收入分成為 30% 。這些平臺所有者還對通過 nft 解鎖內容實施了限制，有效地限制了它們的用例。

主機制造商在區塊鏈遊戲上發出了不同的信號:一方面對公衆發表謹慎的聲明，另一方面又通過投資和研發悄悄地探索這一領域。在 PC 端，Valve 已經發布了完全禁止 nft 和區塊鏈遊戲的禁令，而它的競爭對手 Epic games Store 則表示歡迎，已經提供了一些區塊鏈遊戲。

所有這些不確定性，加上缺乏成熟的後端發布基礎設施來支持Web3集成，導致許多Web3創始人將他們的項目集中在基於瀏覽器的體驗上，而加密錢包集成已經激增。基於瀏覽器的遊戲不需要安裝或下載，這使得標准的遊戲 CAC 每安裝成本指標變得毫無用處。即使錢包可以歸因於特定的獲取渠道，玩家也可以輕松地自由連接和斷开錢包。如果玩家連接了錢包，但沒有進行任何交易，那么企業真的可以認為該玩家已經被“獲取”了嗎?

總結一下：

如果我們無法准確衡量 LTV……
我們無法可靠地測量 CAC……
……我們真的能優化用戶獲取嗎？

還要考慮到，即使在最好的情況下，用戶獲取也是很困難的。隨着 AppleATT 政策的變化，用戶定位變得更加棘手，全球的隱私法規的變化使這個問題變得更加復雜，即使做得很好，用戶獲取的成本仍然非常昂貴（特別是在免費遊戲中）：

即使一款Web3遊戲准備擴展到更廣泛的用戶(即非加密原生用戶)，它也將與非Web3遊戲在一個不公平的競爭環境中運行，後者不會面臨用戶登錄、安裝歸因、LTV 跟蹤或平臺政策等挑战，並且擁有多年的歷史 UA 數據可以用於預測目的。

因此，傳統的績效營銷在很大程度上是不受歡迎的，除非是最高度开發和資金充足的Web3項目，和/或那些與Web3集成最少的項目。

從傳統遊戲行業的角度來看，這對初創公司來說似乎是一個充滿挑战的環境。然而，Web3也展示了自己獨特的用戶獲取機會，可以被各種規模的企業所利用——我們將在下一節進一步探討這個主題。

給創始人的實用 UA 建議

在缺乏可靠的 LTV 和 CAC 衡量標准的情況下，Web3創始人應該優先考慮低成本、加密原生的解決方案來獲取用戶。幸運的是，對於了解Web3用戶並愿意跳出傳統遊戲方法的精明營銷人員來說，有多種選擇可供選擇。

利用玩家社區

考慮到Web3遊戲开發的自下而上的本質，從你的遊戲當前社區开始是一個具有建設性和成本效益的起點。由於能夠通過加密經濟調整激勵機制，早期社區成員可以被類比為傳統遊戲的“黃金群體”。這些早期採用者將成為你遊戲最偉大的傳播者和最大的消費者。

作為你的遊戲生態系統的早期貢獻者，你的創世系列的代幣持有者，甚至是尋找“下一個大事件”的投機者，社區成員對提高項目的知名度和吸引新用戶到你的遊戲中有既得利益。雖然經濟利益或賺錢潛力可能是其中一些玩家的主要動機，但許多其他人可能會享受參與社區驅動开發的機會。低成本的社區建設工作，如藝術競賽、遊戲故事寫作、好友推薦計劃等，都是增強社區成員力量的有效工具。當結合Web3原生倡議所帶來的稟賦效應(免費的 NFT 鑄幣，代幣發放，允許列表點等)時，玩家可以對他們所處的遊戲生態系統產生更大的所有權感。

讓這些“共同所有者”在推廣遊戲方面發揮積極作用可能是一種強大的增長策略，而且可能比僱用專門的全職員工來做同樣的事情更便宜。

內容創作者在這方面尤其有價值，因為他們可以通過 Web3 遊戲玩家經常使用的社交媒體渠道（如 Telegram、YouTube、Twitch 和 TikTok）圍繞您的遊戲引發熱議。通過與內容創作者合作，您可以挖掘創作者的追隨者並利用他們的專業知識向更廣泛的受衆展示您的遊戲。利用社區成員的另一種方法是在尋找和採購方面獲得他們的幫助其他 Web3 社區的潛在合作夥伴關系。大多數活躍於 Web3 遊戲社區的人都不會只局限在一個 Discord 服務器中。相反，他們很可能參與多個遊戲、PFP 項目、DeFi 協議、DAO 等。允許社區識別具有共同價值觀或重疊受衆的其他項目或社區，可以快速且經濟高效地為您的團隊提供一組“溫暖的指引”，最終可能會產生有價值的合作夥伴關系。

夥伴關系+協作

根據 DappRadar ，截至今年 5 月底時，只有超過 100 萬個獨特的活躍錢包。鑑於當前 Web3 遊戲玩家的潛在市場相對較小，獲取用戶的另一種經濟有效的方法是和已經克服困難的志同道合的社區建立合作夥伴關系Web3 入門用戶體驗的挑战。

與其他組織合作可以為您的項目帶來許多好處：

利用新網絡來增加遊戲流量。
收集有關重疊或相鄰受衆的有價值的數據。
營銷內容的交叉推廣、NFT 投放、白名單促銷等。
降低獲取新用戶的成本風險，因為這些合作夥伴社區已經為 Web3 內容做好了准備。

考慮到該領域存在大量詐騙和炒作行為，合作夥伴關系也可以被視為向 Web3 受衆推廣產品的更有機的方式，這些受衆往往對傳統廣告形式持懷疑態度。有很多選擇建立夥伴關系和合作。一個常見的早期例子是與公會合作。公會可以幫助資產分配和利用、提供流動性、執行營銷計劃、組織電子競技賽事、創建內容等等。這些將是开始對話的好地方，即使只是為了探索可能性空間。

平臺和基礎設施提供商領域還存在其他合作機會。有無數的區塊鏈、技術解決方案、分發和聚合平臺、市場、自動化做市商和無數其他實體，它們都在提高 Web3 的整體意識，特別是參與 Web3 遊戲方面擁有既得利益。與這些組織建立合作夥伴關系可以提高遊戲的知名度以及潛在的附加效用。

例如，與 Magic Eden 或 OpenSea 等市場的合作可能會帶來交易量的增加，而與 Polygon 或 Immutable 等第 2 層提供商的交易可以开放對其他遊戲开發商或希望建立Web3 的存在。甚至可能有機會與其他公司合作，以節省錢包集成或廣告等功能的开發時間和資源，這些功能有利於獲取和吸引用戶。

最後，近年來大幅增長的合作領域是遊戲和 IP 合作。這種類型的交易在 Web3 中採用了一種全新的格式，其中互操作性允許遊戲資產在項目之間具有多種用途。最近的一個突出例子是 Limit Break 與 Castaways 的合作，這在傳統遊戲中的例子比比皆是。與其他遊戲或 IP 合作不僅可以帶來新的受衆，而且還可以證明該工作室可以放心地處理未來的 IP 集成。

當然，對於上述所有選項，挑战在於為項目確定合適的合作夥伴關系。這項工作的關鍵是對錢包數據有深入的了解——BITKRAFT 在後面的規劃規模部分會更詳細地闡述這個主題。

Web3-原生增長

也許區塊鏈遊戲中最有趣的用戶獲取機會和空間是利用 Web3 原生功能來引導增長。這些方法是由區塊鏈技術獨特實現的，因此在遊戲世界中幾乎沒有先例。

這一類別中最常見的方法是利用空投和代幣發行作為激勵用戶參與項目的手段。

空投或分發免費代幣以吸引新用戶，允許开發人員無需許可地將代幣發送到目標錢包地址列表。雖然乍一看這似乎是一種相對便宜的營銷形式（代幣發送者只需支付交易成本），但其效果值得商榷。在 Web3 營銷公司 Raleon 的多組測試中，只有不到 1% 的遊戲相關空投被收件人查看，導致點擊率低於 0.05% 。

直觀地說，這是有道理的，接收空投就像收到你從未注冊過的垃圾郵件，只不過它不能刪除。因此，空投策略應該謹慎處理，目標是保持現有玩家的粘性，而不是獲取新用戶。如果將空投用作獎勵(如獎勵社區貢獻、完成獎勵等)，那么空投可以吸引現有玩家，重新吸引已退出的玩家，並可能帶來額外的用戶口碑。但是，一定要考慮到所分發的代幣的潛在價值。如果代幣在公开市場上具有流動性和有意義的價值，那么當代幣供應總量的很大一部分從您的項目中轉移出來時，空投的執行成本突然變得更加昂貴。

DeFi 中常用的一種特定類型的空投策略被稱為“吸血鬼攻擊”，即新項目通過空投有價值的代幣來激勵他們轉換，從而在已建立的項目中吸走用戶。這也進入了 Web3 遊戲領域：賽馬遊戲 MetaDerby 向 Zed Run 和 Pegaxy （兩款相互競爭的賽馬遊戲）的玩家空投了免費的 NFT 和價值 100 美元的遊戲內代幣。

另一種僅在 Web3 中找到的獲取用戶的策略是利用代幣發行，包括常被詬病的“ X -to-Earn”系統。雖然對代幣經濟學的討論超出了本文的範圍，但可以肯定地說，用具有潛在價值的代幣激勵用戶是一種行之有效的在短時間內引起關注的方法，盡管它只能在短期內發揮作用。即使是這種暫時的增長也可能會开始帶來回報遞減，因為玩家變得更加精明，而客戶通常會更加謹慎地避免詐騙和不可持續的經濟。

然而，代幣發行不必僅限於盈利計劃。遊戲可能會利用代幣獎勵作為保持玩家參與度、激勵更深入的遊戲玩法或授予治理投票的手段：例如，當玩家贏得一場競爭性比賽或實現某些遊戲中的裏程碑時發放代幣。這些將由智能合約決定，並需要遊戲團隊仔細的預先規劃，以避免創造不可持續的遊戲經濟，但可以作為強大的保留機制。

規劃規模

盡管大多數 Web3 遊戲組織可能尚未為大規模效果營銷做好准備，但重要的是要關注未來，並准備好隨着行業的成熟和新機會的出現而調整战略。今天可以採取許多步驟，以便更好地為明天由用戶獲取主導的增長做好准備，同時為整個組織的其他營銷工作提供直接的好處。

首先，在將錢花在 UA 上之前，值得花時間對組織的數據准備情況進行徹底的健康檢查：

遊戲的入門流程是否啓用了遙測功能，以便您可以衡量進度、監控流失、跟蹤轉化和觸發回發事件？
是否記錄了遊戲的漏鬥（客戶旅程的可視化表示，描繪了從意識到行動的銷售過程）？您可以跟蹤玩家從社交媒體到 Discord 再到您的遊戲的情況嗎？
能否區分付費活動和有機流量的數據？

接下來，了解與 Web3 錢包相關的獨特數據會很有幫助。盡管錢包提出了自己的一系列挑战，如前所述，但它們也提供了以前在其他傳統遊戲場景中無法獲得的有趣信息。以下是 Web3 中可用的獨特指標類型的一些示例：

分析師可以查看給定錢包中的資產並跟蹤其個人和累積價值。
可以解析錢包交易以檢查總交易量、交易頻率和平均交易價值。
還可以分析錢包的當前購买力、給定項目或一組智能合約中發生的交易份額或總價值流入/流出。
分析師甚至可以追蹤錢包的交互，以可視化與其他遊戲、dApp 和其他 Web3 原生體驗的連接網絡。

最後，也是最重要的是，值得一提的是，任何用戶獲取策略（無論多么聰明）都無法修復存在潛在缺陷的遊戲。在大量投資於用戶獲取之前，开發人員必須努力創造有趣、引人入勝且易於記憶的體驗。這不是單靠錢就能解決的問題。

機會領域

由於 Web3 用戶獲取是一個新興領域，因此公司有機會解決 UA 難題並克服與准確衡量 Web3 遊戲性能相關的挑战。

如上所述，准確了解 Web3 遊戲中的 UA 能力是很困難的。AdTech 領域的市場參與者肯定會嘗試填補這一空白，但傳統的遊戲歸因平臺目前尚不具備將價格波動的加密貨幣納入其平臺的能力。對於加密原生公司來說，這可能有機會快速發貨並在競爭中脫穎而出。

同樣，在Web3 身份領域運營的公司也處於有利位置，可以通過以對玩家和开發人員都有利的方式將不同的數據源匯集在一起，利用機會來改善對值得信賴、可操作的用戶獲取數據的訪問。鑑於其技術復雜性、高交易量和廣泛使用的設備（PC、遊戲機、移動設備、網絡瀏覽器等），遊戲是此類技術的絕佳測試場。遊戲領域的成功實施即使不能完全復制到其他行業，也可以更廣泛地復制到媒體和娛樂領域。

在零知識身份證明的幫助下，如果一家公司能夠允許玩家對其數據保持更好的控制和隱私，同時還將這些玩家連接到遊戲行業 UA 版塊，尋求新的方式來接觸他們，那么它可能有機會未來可以與 ironSource 和 AppLovin 等現有廣告技術公司競爭。對於任何想要進軍 Web3 的 AAA 遊戲發行商來說，該公司也是主要的收購候選者。

通過讓用戶能夠顯示“遊戲工作證明”，玩家彰顯其身份的需求也能得到解決，也許通過 POAP 或靈魂綁定代幣的技術手段來實現。擁有更令人印象深刻的成就的玩家可以利用這些成就在可能需要他們的遊戲生態系統中獲得更好的激勵。這些成就可能與遊戲中的成就有關，但也可以很容易地與生態系統建設貢獻聯系起來，例如邀請朋友、撰寫博客文章或參加遊戲測試。玩家將有參與的動力，而遊戲企業將擁有更多可操作的信息來瞄准那些有價值的玩家。實際上，這可能看起來像賭場忠誠獎勵、員工折扣計劃或星巴克“星星”系統。

另一個潛在的機會是“开發者的 CRM（客戶關系管理）”。隨着越來越多的遊戲項目在 Web3 中啓動，加密原生社區構建者和貢獻者加入這些自下而上的生態系統的需求將會越來越大。這些構建者將來自不同的背景，滿足各種需求（軟件工程師、社交媒體營銷人員、論壇版主、玩家支持等），並將越來越多地被用作 Web3 遊戲項目的增長合作夥伴。對於尋求為不斷增長的遊戲开發者受衆提供服務的遊戲發行商、遊戲協會或營銷公司來說，組建強大的高價值貢獻者 CRM 可能是一個絕佳的商機。這樣的企業可以類比為專門從事 Web3 遊戲項目的人力資源公司。除了上面列出的機會之外，可能還有更多機會。從根本上說，向 Web3 遊戲領域的利益相關者提供、存儲和分發幹淨、可操作且合規的數據始終具有價值，並且隨着未來更多用戶加入 Web3，這種價值只會增長。