一個基因就很「元宇宙」的品牌

兩個宇宙都需要實幹家。

3 月 19 日，著名啤酒品牌喜力在 Decentraland 开了一場發布會，推出第一款在虛擬世界制造的虛擬啤酒 Heineken Silver，並戲稱它「由 NPC 農民種植的二進位制原始碼啤酒花釀造」，用反諷的方式表達了對這股元宇宙熱潮的態度。

Heineken Silver 發布會，圖片來自：augustman.com

喜力官網還煞有介事地列出這款虛擬啤酒的營養含量表，只不過數字全是「0」。

Heineken Silver 營養成分表，圖片來自：heineken.com

實際上在元宇宙概念大火之後，行業很快就出現「冰火兩重天」的極端反應，一邊是頭部公司的改名、All in，一邊是類似喜力虛擬啤酒式的冷嘲熱諷。

但其實反向諷刺我也會啊，正如科幻作家道格拉斯所說的那樣：任何在我出生時已經有的科技都是稀松平常的世界本來秩序的一部分；任何在我 15-35 歲之間誕生的科技都是將會改變世界的革命性產物；任何在我 35 歲之後誕生的科技都是違反自然規律要遭天譴的。

諷刺無用，兩個宇宙都需要實幹家。元宇宙初期，需要「基建狂魔」。

實業遇到實幹，會飽含果實。虛幻遇到實幹，那虛幻也會絢爛起來。這裏面不是虛實的二元對立，也不是元宇宙就是終極未來或者元宇宙一定是詐騙的一元論。

每一次對於元宇宙的探索，都會讓我們對元宇宙的認識，更進一步。

當局者明，旁觀者迷。誰是當局者？是做元宇宙平臺「希壤」的百度，在「希壤」裏搞「領克樂園」的領克，當然，也可能是第一批進入樂園的你。

我在希壤逛了一大圈

3 月 13 日，領克聯合百度元宇宙平臺「希壤」打造的「領克樂園」首期汽車數字展廳正式對公衆开放，隨即面向全網招募元宇宙頭號體驗官。元宇宙還沒成形，就喊人去元宇宙上班，領克這波操作算是搶跑無疑了。

帶着好奇，我去領克樂園首期數字展廳逛了逛。

希壤的使用體驗，比較符合百度副總裁馬傑所說的——它還只是個負 6.0 版本的元宇宙產品。

在街道上行走時，稍遠處的樹木隨着角色走近時漸次從空白中突兀地冒出來，遠達不到元宇宙需要的「沉浸感」，途中還時不時出現卡頓、穿模等情況。當然，類似的槽點在大部分「元宇宙」平臺上都不稀奇——在 Horizon Worlds 裏面，你甚至不配擁有完整的身體。

在這種基礎條件下，領克樂園首期數字展廳的完成度相比周邊其他建築還算精致。它位於希壤第一個城市——創造者城市（Creator City）的核心位置，建築外觀延續了領克設計風格，將個性、科技與城市主義完美融合。

內部設計復刻了領克线上展廳，但做得更精細，內容也更豐富。

在領克樂園中，用戶可以沉浸在虛擬世界的展廳裏，體驗看車、預約試駕、購車等多重體驗，細節也做得相當逼真，整個過程不乏改變車身顏色、打开車門和行李箱、感受內飾等即時互動。

現在用戶在領克數字展廳裏可以虛擬看車、預約試駕，用戶的行動指向仍然是實體車。但是我猜，他們賣虛擬汽車的日子不遠了。希壤不是已經把斑馬线都畫好了嗎，我很期待开着領克逛希壤的那一天。

按照官方規劃，領克樂園未來還將實現更豐富的功能和體驗：

將逐步在百度希壤解鎖线上車展、新車發布會、虛擬試駕、虛擬代言人、數字藏品等新體驗，甚至讓用戶對領克工廠整車制造、車型測試等生產制造工藝流程和生產質量保證系統有更加直觀的接觸和感知。

坦率說，眼下希壤這個負 6.0 版的「胎兒級」元宇宙產品，以及建在其上的領克樂園首期數字展廳，離人們談論的元宇宙還有很遠的距離。

但說實話，不妨一試，起碼，它不收費不訛錢。

老話常讀常新，還是要以發展的眼光看問題。就像一开始火車跑不過馬車一樣，現在的「領克樂園」當然沒有現實遊樂場好玩，但是最重要的不是好玩不好玩，而是它真的开出來了，相比火車比一年前快 5 公裏每小時，火車汽笛打鳴了更重要

那么，在基建水平如此初級的當下，包括領克在內的汽車品牌們為何對元宇宙熱情高漲？

元宇宙是一面鏡子

對車企來說，元宇宙到底意味着什么？

這是一個仁者見山、智者見水的問題。答案可以是新風口，可以是流量密碼，甚至可以是市值管理工具。不同的回答，讓車企們進入元宇宙時的做法各不相同。

在這一點上，元宇宙就像一面鏡子，它照出了品牌們的性格、欲望和野心。

例如，有人將元宇宙看作全新的營銷工具。

寶馬公司品牌傳播和品牌體驗副總裁 Stefan Ponikva 在談到寶馬虛擬世界 Joytopia 時就直言不諱：「我們希望與受衆展开新的對話，將現狀從品牌解讀轉變為用戶解讀。Joytopia 是數字世界的一種新的營銷工具。」

Coldplay 樂隊在 Joytopia 中演出。圖片來自：BMW.com

如此一來，寶馬邀請 Coldplay 樂隊在 Joytopia 中舉辦虛擬演唱會就很自然了——把熟門熟路的线下品牌活動直接搬到虛擬空間。

現代汽車更多地把元宇宙作為產品展示和體驗的新方式。玩家在 Roblox 平臺上可以通過一款名叫「現代移動出行大冒險」（Hyundai Mobility Adventure）的遊戲，體驗現代多款車型的「速度與激情」。

面對元宇宙，領克樂園則表現出另一種姿態。它最耐人尋味的，還不是我們前面看到的那個漂亮展廳，而是招募元宇宙體驗官這個後手。承諾「時薪 300 元」、「入職員工沒有內卷苦惱」，招招都撓在當下年輕人的癢處。下一步大概就是讓 Co：Club 的玩家入場，跟領克品牌一起共創元宇宙了。

按領克官方的說法，元宇宙體驗官的職責包括召集沉浸式轟趴、帶領暢遊領克樂園玩轉高性能車型，甚至還有做報鯨人看稀有黑鯨魚、做極光守護者夜觀天象賞極光等神祕職責，暗示着領克樂園未來可能有很多創新玩法。下了班，進希壤參加 Party，大夥一起看看黑鯨魚、跟極光合個影，這很領克。

而且，這種玩法與領克過往的品牌動作是一脈相承的。

領克的元宇宙「基因」

其實剛看到「領克樂園」這個名字時，第一時間進入腦海的是此前領克在线下做的「都市遊樂場」。

把空置的停車場變成玩滑板、打籃球、蹦迪、攀巖的地方，角度清奇，而又不乏對城市道路擁擠和停車困境問題的另類思考。

這種另類思考的背後，是領克「Why not」挑战慣例的品牌精神。

2016 年誕生之初，領克就定位為車輪上的智能手機，針對用車難、服務慢、信號差的日常用車槽點，為消費者提供「終身三免」（免費質保、免費道路救援、免費數據流量）等一系列行業至高標准的無憂購車、無憂用車等超值體驗。

此外，領克還跨越次元壁，與 B 站虛擬藝人、百大 UP 主泠鳶聯手「破圈」圈粉；深入 Z 世代電競文化，與李寧 LNG 战隊合作，讓品牌與「Z 時代」與「年輕」等關鍵詞緊密捆綁。領克用幾乎「不可復制」的獨特方式與體驗，拓展用戶的潮流生活圈，強化「不止於車」的品牌標籤。

打破常規、扔掉架子、和用戶平等地玩到一起，是領克贏得年輕人青睞的祕訣。領克用戶中，90 後佔 51%，車主平均年齡 32.5 歲，可以說是用戶最年輕的汽車品牌。

當這些年輕人匯集到一起，天然就形成了一個龐大的潮流社群：領克 App 注冊用戶 183 萬，月活最高達到 66 萬人次，日活最高達到 17 萬人次。2021 年，領克 App 上线圈子功能，圍繞產品、興趣、行業或地區都可以組成圈子，使用戶生態體系更加豐富和完善。

強大的用戶基礎和敢於引領潮流的創新玩法，是領克的「元宇宙基因」。當元宇宙真正到來了，領克樂園也就水到渠成。

在我看來，汽車 + 元宇宙的故事至少應該有兩個版本：

一是「把車开進元宇宙」，寶馬的虛擬演唱會、現代的賽車遊戲、領克的數字展廳，都屬於這一個版本，也就是把汽車內容放進元宇宙裏。

「希壤」這個名字出自山海經，顯然是 “息壤” 的意思，意指會自生長、膨脹的土壤，大禹曾用息壤來治水。但現實不是神話，當它是元宇宙平臺的時候，斷然不會在裏面憑空長出生態來。車路樓樹，都是一點一滴建出來的。領克，現在幹的就是基建的活。畢竟做實業起家的，這事雖然跨行，但還是輕車熟路。

另一個版本則是「把元宇宙裝進車裏」。

站在用戶的角度看，有一個很重要的問題：未來我們在哪兒接入元宇宙？可以設想一下，需要在一個相對私密、不容易被打擾的地方，有舒適的座椅，溫度宜人……等等，這不就是在說一輛車嗎？

領克智能座艙

智能汽車和元宇宙這兩個看似獨立發展的領域，在底層上是具有共通性的，兩者對感知、計算、通信等技術的高要求如出一轍。比如，元宇宙對每個玩家設備自身的邊緣計算能力有很高要求，而智能駕駛同樣要有強大的邊緣計算能力來支撐。

智能座艙提供的私密性、沉浸感，使其有可能在未來成為元宇宙最有競爭力的終端之一。未來的智能座艙應當出廠就具備接入元宇宙的底層能力，並且在功能和體驗上相比專門的設備更具獨特優勢。

領克的智能座艙，加上希壤裏的領克樂園，也許才是一幅完整的「領克元宇宙」圖景。

聽起來遙遠，但是想象一下，也是有生之年的事兒。擱二十年前，汽車聽歌還要塞磁帶進去呢，現在呢，連上 5G 網絡了，屏幕堪比電腦了，輔助駕駛非常聰明了。往後不用我多說就能想象得到：开車不需要人了，但是人需要坐車。那被解放了的人幹啥？移動辦公？不要！元宇宙裏快活？可以！

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