內容營銷是每一個 Web3 初創企業的必修課

2023-08-18 00:08:13

過去三十年，互聯網天然具備的連接屬性讓信息的傳播發生了翻天覆地的變化，一方面信息的傳播呈現出點對點網狀傳播的形態，另一方面信息的傳播速度加快，信息經過發酵後影響範圍變的比以往更大；這為初創企業帶來的好處是：「互聯網讓內容分發的成本變得更低，互聯網信息快速擴張的特性讓信息的傳播變得更快，社交媒體的出現讓小企業也有機會做自己的品牌，實現低成本營銷」。

的確，如果說品牌是企業最好的流量池，那么內容則是品牌最好的蓄水池。對於大部分中小企業來說，內容營銷是最高效且成本最低的方式，想想小米早期階段在各個論壇的內容運營、或者 360 與瑞星殺毒軟件競爭過程中內容營銷起到的作用。持續生產好的內容，可以與用戶之間建立起一種信任關系，對於用戶來說，品牌是標准，用戶使用一款產品一定是帶有某種預期的，這種預期是基於對產品的信任，而這份信任需要持續不斷的內容輸出，與用戶建立聯系才能產生。

在 Web3，信息的傳遞呈現出「自下而上、社區發酵、快速擴張、主動獲取」的特性，這對於處於早期階段的 Web3 初創企業來說有兩點好處，一個是圈子還小，內容傳播更快；另一個則是好的內容沒有太高的傳播成本。對於初創企業來說，通過有價值、有趣、持續連貫的內容溝通，可以保持品牌與受衆有效、長期的連接，從而驅動有利可圖的用戶行為。

對用戶來說什么樣的內容是好的內容？

好的內容有什么樣的特性呢？我們從用戶的角度出發思考一個問題，用戶閱讀內容時在尋找什么：價值感與認同感。

用戶需要有價值同時具備易讀性的內容，我們很難找到比 Web3 的用戶更勤奮的受衆群體，用戶主動尋找有價值的文章，但是這並不意味着用戶喜歡繁復、晦澀、深奧的文字，而是因為技術導向的 Web3 目前仍處於早期階段，還處於夯實基礎設施的時間點，用戶不得不學習大量技術相關的專業文章才能理解項目方所做的事情，從而做出是否使用產品的判斷。但是如果內容在保持專業性的同時能夠更加易讀，傳播效果與轉化效果一定會更好，「標題黨」、「提要式」、「講人話」才是用戶歡迎的內容形式。

提高與用戶的共情能力，好的內容一定可以讓用戶產生認同感，內容的傳播轉化要滿足用戶「裝」的心態，人是社會性動物，每個人都需要在自己的社交網絡中找到自己的位置，通過一系列的社交行為包裝自己。受衆認可內容，內容可以體現用戶的「逼格」，這樣的內容能引起用戶的主動分享與轉發，可以幫助用戶塑造「人格」的內容才能獲得更好的傳播。

內容的 3 種類型和 5 個特性，以及內容投資的 70/20/10 法則

互聯網時代的內容變得更加碎片化，媒介也更分散、更智能，而 Web3 是一個顯著信息過剩的行業，如何讓用戶在海量的信息中，持續對品牌保持關注？這就要求我們在做內容運營的時候，必須對不同的內容進行分類，根據不同類型的內容做內容管理，並長期保持不同頻率的持續輸出。

我們將內容分為 3 種類型，分別為持續性內容、熱點性內容、即時性內容：

持續性內容：持續性的內容通常佔比最大，初創企業通過提供有價值的信息來教育市場、培養用戶、建立品牌忠誠度，這一類的內容包括產品故事、品牌故事、活動內容、用戶故事、行業報告等，通常持續性的內容不會隨着熱點而失去價值，並且可以持續發揮長尾價值，例如對初創企業在 Google 等搜索引擎的 SEO 有很大的幫助。持續性內容需要有中長期的規劃，對用戶有充分的調研了解用戶的需求，從而制定相應的內容輸出計劃，比如假設你是一個 Web3 安全類企業那你就持續輸出 Web3 安全相關的知識與內容，無論是 C 端還是 B 端都有不同類型的內容會有受衆喜歡。

熱點性內容：熱點性內容主要用於社交媒體的內容運營，互聯網時代的杜蕾斯在追熱點這件事情上打造了不少經典案例，這一類的內容運營對運營者的要求比較高，需要找到品牌內在與社交熱點的關聯性，長期以往找到「追熱點」的 Sense。Web3 幾乎每天都有熱點，很多熱點也可以預先排期（p.s. 建議准備一份 Web3 熱點日歷），此外，在世界杯、奧運會等時效性較強的熱點期間，利用的好也可以創作出有價值、有關注的內容。在這些熱點中，這些熱點有些是自然產生的偶發性熱點，有些是人為制造出來的熱點，「造熱點」顯然是比「追熱點」更高一個層次的內容營銷，通常需要找到契合點，經過縝密的策劃在合適的時機推出。

即時性內容：這一部分內容考驗的是內容運營者的快速反應能力以及對行業認知的深度與廣度，及時的對熱門話題表達態度，此部分的內容我認為更適合由初創企業的一號位來做，畢竟創始人才是對行業理解最深的人，也更能准確的表達出對事件的思考與洞察。

在做內容的過程中，還需要保持 5 個特性，互動、規範、優質、聯動、發散：

互動：在社交媒體時代互動是必不可少的，與粉絲互動、與 KOLs 互動，尤其是社媒方向的內容運營，務必要把能抽出來的所有時間都用在社交媒體上，將社交媒體账號擬人化而不只是冰冷的企業藍 V，搜集所在賽道、行業的高質量大 V，長期關注與他們保持密切的互動，建立聯系，總的來說做社媒內容「要會撩」；

規範：無論在哪個平臺，都要保持統一的視覺形式和語言風格，步調一致才能加深印象；

優質：保證內容的高質量，不要浪費粉絲的時間，信息過剩的時代低質量的內容只會消耗掉用戶對你的好感，自己產出內容，同時也不要忘記關注行業內高質量的內容，與之互動並發表你的真知灼見（如果有）；

聯動：聯動指在行業內 partnership 的建立，Web3 是創業氛圍最好的創業圈之一，初創企業社媒账號之間的互動與合作，能相互賦能在市場獲得更高的關注，同時，優質的合作夥伴也是初創企業的背書；

發散：發散需要對目標受衆做深度分析與調研，了解受衆喜歡什么類型的內容，即使內容與業務本身並無關聯，但發散性內容的優勢在於能很好的橫向吸引用戶的關注，內容的發散也意味着更廣泛的受衆，更廣泛的潛在用戶。

在企業整體內容運營的規劃中，不同類型的內容佔比要有所側重，同時投入的精力與時間也需要適當的調配，這方面可以參考可口可樂的 70/20/10 內容投資法則：

70% 的內容是內容營銷的基本面，這一類的內容類似持續性內容，是任何品牌 / 產品都需要做的中長期內容輸出，是日積月累逐漸建立口碑的主要內容，這一類內容具有低風險的特性，但並不意味着是無聊或無意義的內容，而是對用戶的實用性更高，不會引起用戶的反感；對於這 70% 的內容投入 50% 的精力，挖掘對用戶有價值的內容，思考他們要解決什么樣的問題？他們最關心什么樣的議題？講故事的方法有哪些？你要傳達給用戶的調性與信息是什么；

20% 的內容更具創新、更深入，與這部分內容主要是為了與最核心的用戶群體溝通；對於 20% 的內容投入 25% 的精力，產出更深入的研報與洞察，或者更有創意的能夠引起用戶興趣的內容，或者跟上新的傳播渠道的節奏，充分利用視頻、播客等方式做內容輸出；

10% 的內容是全新的創意、全新的互動，這一部分內容要付出大量的精力籌備、精心的策劃，整體更偏向於 Marketing 向的運營思路，這部分內容有可能會成為爆點，但是要做好失敗的准備；對於這 10% 的內容投入 25% 的精力，這部分較為前沿的探索，高創意型的精細化運營的內容會更有趣，也最有可能成為市場熱點，做得出彩；

內容營銷的效果不一定立竿見影，而是長期輸出、「潤物細無聲」式潛移默化的影響，內容營銷的核心在於「軟」，太過直白的內容容易引起受衆的反感，通過一系列的內容營銷，長期、浸入式的影響目標群體。這其中可口可樂的 70/20/10 內容投資法則是一個相對比較好的精力分配法則，團隊可以根據 70/20/10 內容投資法則制定計劃有條不紊的進行內容輸出。

如何做好內容營銷

01 首先必須明確營銷目的，營銷目的可以從兩個維度展开，一個是明確想要通過內容實現的效果，另一個是明確想要傳遞的目標受衆。找到精准的人群，通過內容樹立品牌的獨特性，傳達給受衆選擇「你」而不是「他」的理由；

02 以目標受衆為導向，代入視角思考用戶需求從而制定計劃，內容運營人員要有極強的換位思考能力，從受衆的角度出發，通過調研了解受衆希望獲得的內容類型；

03 品牌的媒體化與社交化，借助媒體進行傳播是必不可少的，但是與其借助媒體的力量不如將企業媒體化，搭建企業媒體矩陣，縮短企業與受衆的距離；

04 持續、連貫、有節奏感，固定頻次的社交鏈接是很重要的，企業對外發聲渠道不是發廣告平臺，而是與受衆經營關系的平臺，有節奏的內容輸出可以培養用戶習慣；

05 重復重復再次重復，統一的視覺很重要，可以在不同渠道有效強化受衆對品牌的認知；

06 內容的倒金字塔結構是大多數內容寫作的規則，將最重要、最吸引人的內容放在導語，將最精彩的內容放在前端，內容主體的重要性遞減，上面大而重，下面小而輕，這一類結構的好處是能夠讓受衆在最开始就了解所輸出內容的重要觀點，頭重腳輕的結構可以幫助受衆優化理解，降低受衆的閱讀成本，同時不影響細節的表述，並且讀者在任何段落停止閱讀，不影響內容主旨的傳遞；

圖片來源：內容引爆增長

利用用戶產品體驗的心理動线打造內容

一切營銷都是圍繞用戶進行的，所以圍繞用戶體驗產品的心理動线設計場景與布局內容，可以設計出更有針對性的內容，也有機會獲得更好的品牌轉化與互動。

01 感知：最先打動用戶的一定是好的 Slogan 與視覺，一個好的 Slogan 要能凝練出產品功能與用戶價值，同時傳遞出品牌的價值主張，受衆在接觸到內容後能感受到品牌傳遞的情緒，比如可口可樂的「快樂」；好的視覺往往能在瞬間吸引用戶的眼球，用戶喜歡歸類與符號化，有張力的視覺更容易在用戶心智中被歸類。第一印象非常重要，感知即事實，做好「感知」部分的內容，在最开始就與受衆共情進一步引導用戶體驗產品；

02 接觸：這一環節我們可以具體拆分為需求場景、媒介場景、使用場景，也就是說我們要在可能激發起受衆使用產品的場景、目標受衆能接觸到的媒介場景進行內容布局與輸出。同時不能忽略產品本身的內容設計，產品是最好的內容展示渠道之一，可以明確的讓用戶感知產品的功能與價值，在產品中設置引導用戶體驗功能的提示是必不可少的；

03 觸動：用公關內容深度觸動用戶，這可能是品牌軟啓動最好的方式，預算夠低，且可以完成與用戶的深度溝通，Web3 喜歡好的敘事，項目方需要做的就是基於用戶的需求做產品，講好的敘事，無論是產品敘事還是創業故事，做內容輸出的時候要具備「故事思維」；

04 行動：當用戶付出行動使用產品，試用體驗尤為重要，如果通過內容促使用戶進一步使用產品（Token 獎勵當然是一種直接、粗暴的方式），遊戲感是一個可以考慮添加的元素，比如完成任務收集徽章 /NFT 來激勵用戶體驗產品會是一個不錯的選擇；

05 體驗：好的產品體驗能強化用戶對品牌的認知，體驗環節才是真正考驗產品的時刻，在產品不夠「絲滑」之前先不要急於把產品推向市場；

06 分享：在產品的各個環節都要考慮到社交裂變的可能性，找到用戶分享的動力源，有可能是利益驅動（雙邊獎勵、衝榜獎勵、榮譽獎勵）也有可能是共情驅使；

內容營銷的渠道選擇

麥克盧漢曾經說過：「媒介即信息」，也就是說不同渠道傳遞出來的信息有其獨特性，互聯網時代的受衆注意力大多被不同的渠道撕裂，項目方精心制作的內容在不同的平臺只能影響一小部分受衆，所以必須多渠道進行內容分發，並根據不同的渠道特性優化內容，針對性的進行內容布局。

01 自有發聲平臺：通過自有發聲渠道持續經營私域流量，包括但不限於 Twitter（X）、Facebook、Instagram、Discord、Medium/Mirror、EDM、Youtube、Podcast 等，不同的渠道屬性有差異，在不同的國家與地區的受歡迎程度也有差別，比如 Twitter 更擬人化、碎片化一些，Discord 社區導向，同時也不能忽略中國市場的微信公衆號、即刻等社交媒體；

02 付費媒體：在傳播上的投入與內容的運營同樣重要，付費渠道一般在大的活動節點可以發揮更好的作用，將有限的資金在合適的時間點集中傳播，像旋風一樣壓倒式的傳播直到用戶形成對品牌認知的條件反射。同時，在付費媒體渠道投放、KOL 選擇上要針對每一次的活動做篩查，並建立效果跟蹤體系，針對不同特性的媒體與 KOL 定制化內容，最糟糕的莫過於所有的 KOL 都發同樣的內容刷屏、或者所有的媒體都發同一篇通稿。長期與媒體保持比較密切的關系做軟文營銷，還可以達到做廣告於無形，潛移默化的吸引受衆；

03 用戶產出：好的內容一定有互動性，用戶的產出與互動也是內容運營的工作之一，對於渠道的投放，衡量效果要更加立體，內容運營很難完全從量化這一單一維度來做效果跟蹤與評估，要傾聽用戶的聲音，早期用戶與核心用戶的反饋對於項目的推進至關重要，Web3 非常重視社群文化，打造好的社群基礎是項目走向市場的第一步；

互聯網時代的信息最鮮明的特徵就是信息過剩與信息碎片化，信息更替極快，想要持續不斷的與受衆建立溝通，必須不斷生產內容，通過日積月累的內容輸出、反復強化觀點逐漸的培養起用戶對品牌的信任。內容營銷已經成為媒體環境與信息傳播方式變化的今天，企業營銷必不可少的一個環節。