Web3商業洞察：讓元宇宙營銷成為品牌增長的新質生產力

【摘要】商業邏輯唯一不變的就是變化。舊的品牌架構和營銷邏輯隨着傳播環境的變遷逐漸過時，新的機會正在冉冉升起。

4月30日，中共中央政治局召开會議分析研究當前經濟形勢和經濟工作。會上強調：積極擴大國內需求、因地制宜發展新質生產力、創造更多消費場景。新質生產力是增強經濟動能的根本，在數字經濟創新的過程中至關重要。

在當前經濟轉型的關鍵時期，隨着政策導向和市場環境的變化，企業正面臨着前所未有的機遇與挑战。元宇宙作為新質生產力的代表，正逐漸成為品牌增長的新引擎。本文將就“企業如何借助元宇宙營銷實現品牌持續增長”等話題進行探討，並結合行業代表公司案例進行分析。

元宇宙熱度持續升溫

國內政策利好不斷

近年來，國內對元宇宙的發展給予了前所未有的關注。據工信部等五部委發布的《元宇宙產業創新發展三年行動計劃（2023-2025年）》的定義，元宇宙是人工智能、區塊鏈、5G、物聯網、虛擬現實等新一代信息技術的集大成應用，是具有廣闊空間和巨大潛力的未來產業。

《計劃》明確指出，元宇宙是未來產業發展的重要方向，其對於數字技術的集成創新與經濟結構的優化升級具有顯著推動作用。在這一政策背景下，2024年元宇宙領域的發展將迎來新的高潮。

國內元宇宙領域的熱度持續升溫，也反映在政府政策的積極引導和支持上。以下是筆者整理的2024年最新國內元宇宙各地政策措施。

政策的積極導向、市場熱度的攀升以及技術迭代的加速，共同催化了一個充滿活力的市場環境。在此背景下，企業界迅速響應，積極投身於元宇宙領域的場景應用探索，以期开拓品牌增長的新路徑。

元宇宙營銷作為一種全新的品牌營銷敘事已經興起。如知名4A廣告公司將元宇宙營銷做為獨立的業務模塊，以求在市場上進一步佔領份額。行業內，以元宇宙營銷作為主營業務的企業也越來越多。

元宇宙營銷成為

品牌增長的新質生產力？

從流量思維向價值思維的策略轉進，讓品牌營銷始於流量，忠於用戶。

在中國互聯網的Web2.0歷程中，流量一度是營銷的核心，遵循“獲取-轉化-沉澱-增長”的公式，企業競相追逐。然而，在以元宇宙為核心要素的Web3.0大敘事背景下，“以流量換增長”這套傳統打法顯得力不從心。流量成本飆升、轉化率瓶頸、用戶粘性缺失等問題，如同三重枷鎖，制約着品牌的持續發展。流量或許仍然是企業從0到1的开關，卻很難助力企業從1到10的飛升。

筆者認為，破局之道，在於從流量思維向價值思維的根本性轉變。在此轉變中，價值營銷不再局限於表面的曝光量累積，而是深刻洞悉並積極響應用戶的真實訴求，利用好區塊鏈技術、NFT、NFR等元宇宙基礎設施的特性（不可篡改性、唯一性、可交換、可溯源等），借助元宇宙的沉浸式體驗與創新玩法，構築起品牌與用戶間的價值共識。這意味着，為用戶提供個性化的品牌體驗，讓每一次消費、互動都成為增強價值認同的鏈接。

在此轉型中，重塑用戶關系以及利益分配應是核心。用戶不應僅被視為銷售漏鬥的一環，而是品牌生態系統中的共創者。通過構建元宇宙背景下的公私域流量矩陣，企業能夠以前所未有的方式貼近用戶，不僅傳遞價值，更與之共同創造價值。這種模式下，品牌不僅是產品或服務的提供者，更是用戶生活方式的參與者與提升者。如此，品牌營銷便不再是簡單的推廣行為，而進化為一種賦能用戶、促進價值共創的高級形態。

破冰“不可能三角”

元宇宙營銷重塑商業範式

在商業邏輯的深海中，"不可能三角"如同一道棘手命題，映射出各利益方的微妙博弈。正如區塊鏈領域權衡安全性、效率與去中心化的困境，或是傳統電商平臺中“平臺、用戶、品牌”三方之間難以調節的利益訴求、價值主張，每一方的增益似乎總以另一方的犧牲為代價。

然而筆者在行業調研時發現，以NFT、NFR為驅動的商業策略似乎可以解決這一問題。

“運用NFR（非同質化權益）+電商模式，對商業生態的基本單元進行重組，解鎖傳統消費場景下'不可能三角'的枷鎖。”瑪特宇宙品牌負責人在介紹商業模式中提到，瑪特宇宙創新了“元宇宙生態下的人貨場”情景，通過元宇宙DAO的強連接性、強互動性，將用戶從單一的購买者角色中解放出來，轉變為品牌的共情者、參與者乃至受益者。用戶不僅能享受消費帶來的即時滿足，還能在品牌成長的全周期中分享價值紅利。在這種基於信任與共贏的新型人貨場關系中，平臺、品牌與用戶三者間的界限逐漸模糊，共同參與到一個循環增值的生態系統中，實現了共創、共享、共建的理想狀態。

品效合一的組合拳

從NFT入手構建你的元宇宙營銷工具

日前，人民日報刊文，提出“以非同質化通證（NFT）為抓手發展元宇宙產業”，明確指出NFT在全球元宇宙產業加速演進中扮演着至關重要的角色，肯定了其在藝術、收藏、文化、娛樂、消費等應用場景下的巨大價值。

事實上，NFT不僅標示着品牌知識產權、IP在虛擬世界的延展與強化，憑借其獨特的屬性成為吸引市場關注、承載品牌新產品、新敘事的流量抓手，NFT更是一種創造型的、充滿想象力的營銷工具，為品牌資產帶來長效性價值和深度用戶參與。

同樣以瑪特宇宙舉例。瑪特宇宙為某品牌定制的營銷方案中，將 “實物商品+虛擬NFT+品牌權益”組成NFR模式營銷組合拳，通過數字權益與實體權益的雙重激勵，促進了消費者的轉化率，創造了“5分鐘售出600萬+”的現象級營銷案例，驗證了NFT在驅動銷量增長方面的強大潛力與價值。

在這場營銷活動中，瑪特宇宙成功實現了元宇宙營銷與數字實體融合的創新實踐。NFT既作為營銷的核心工具“拉新帶貨”，更作為一個新質生產力，為品牌帶來了更深遠的市場影響力，促進品牌價值的增長，真正做到品效合一。

AIPS模型下的元宇宙營銷

筆者在分析營銷活動時，更傾向於使用AIPL模型，它包括四個階段：認知（Awareness）、興趣（Interest）、購买（Purchase）、忠誠（Loyalty）。接下來，筆者將運用AIPL模型對瑪特宇宙上述的元宇宙營銷案例進行拆解分析。

認知（Awareness）

品牌敘事重塑與元宇宙身份構建：瑪特宇宙通過將品牌故事與元宇宙結合，發布一系列NFT形象，為品牌方在元宇宙中構建了獨特的身份，創造了具有吸引力的新敘事，成功吸引公衆注意，提升了品牌認知。

興趣（Interest）

元宇宙社區與產品創新設計：瑪特宇宙運用瑪特DAO、品牌島等，為品牌方搭建私域流量池，讓用戶可與品牌直接互動，助推話題討論，完成“種草”。同時在產品玩法上優化，如創新的NFT+盲盒機制，激發了用戶對品牌的好奇心和興趣。

購买（Purchase）

數字資產與實體權益的深度融合：區別於傳統營銷，瑪特宇宙通過NFR+電商模型，賦予用戶在實體商品之外的元宇宙數字身份與長期權益。虛實融合，既增強了購买的吸引力，也拓寬了用戶對品牌權益的感知，提升了品牌資產價值。

忠誠（Loyalty）

元宇宙數字身份與商城會員體系組合，釋放長期活躍：瑪特宇宙將元宇宙數字身份與商城會員體系進行了組合，加強用戶對品牌價值的共情與認知，最終形成共建、共創、共享的三方生態。

元宇宙的浪潮正以不可逆轉之勢重塑着營銷格局，我們需要清醒的認識到，品牌營銷不再僅僅是流量的遊戲，而是深度的價值認同和陪伴。我們期待，越來越多的品牌借助元宇宙的力量，开啓向上增長的新篇章。

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