別以你的名字呼喚我：被誤解的Lululemon私域營銷

Lululemon最近幾年風頭極盛，這家品牌創立只有22年的公司，在2022年7月，以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位。

更令人稱奇的是，Lululemon幾乎從不打廣告。

不打廣告，不等於沒有營銷矩陣，Lululemon的營銷矩陣全部由私域構成，它們是：官方微博，官方小紅書，官方抖音，官方視頻號，官方KEEP，小程序。

這張營銷矩陣圖裏面藏着三個細節，第一個細節是這些平臺都是web3基因的平臺，即創作者共享的平臺。抖音、小紅書平臺雖然本身是中心化的，但創作者共享的精神掩藏不住。

第二個細節都是注重實效的平臺。Keep是Lululemon的隊友，也是運動垂類市場的社群之王，KEEP為什么能和互聯網大佬並排坐在一起，因為轉化率高。所以，必須迅速地把它提拔到和互聯網巨頭並駕齊驅的位置；第三個細節是社群為王，微博、小紅書、抖音、keep等都是真正在做社群和社交，是Lululemon賴以生存的根基。

從這張圖片的格局來看，Lululemon至少會領先對手一個“網絡時代”。

深入研究，我們可以清晰地看到，Lululemon的私域和國內許多品牌的私域有所不同。國內衆多品牌私域的現狀是：

1.     要銷量不要品牌。許多品牌主認為私域是微商的變種，只要能夠連哄帶騙圈來人，品牌形象是可以先不管的。

2.     要利潤不要共贏。國內的私域營銷搞得紅紅火火，一些品牌主確實從裏面賺到了錢。而且“沒有中間商賺差價”，“沒有巨大的廣告投入”，這省下來的也是利潤。但是賺錢之後常常喫獨食，想不起和合作夥伴、創作者共贏。

3.     要內容不要轉化。不得不說，一些品牌主也愿意向網紅、up主、kol开放內容合作，愿意付“創作費”或者“分成”，但可惜的是，雙方似乎都只想着要內容層面的合作了，缺少“轉化”設置。受衆看到內容後本來激情勃發馬上想入手或分享的時候，卻找不到按鈕。等過了那激情一分鐘，往往就永久擱置了。

反觀Lululemon的私域運營，我們會發現Lululemon的私域力量和營銷方式都與衆不同：

1.無處不在的品牌

自1998年創立起,lululemon就擺脫傳統的傳播方式,而是通過產品、社區、活動等多種渠道進行品牌精神滲透,向消費者傳遞快樂、友誼、運動的品牌精神。

品牌是一群人的精神信仰，而產品和商業模式則需要動態調整。在創立的前3年裏，Lululemon幾乎4次瀕臨破產，但品牌精神始終屹立不倒。

就像《22條商規》裏所總結的那樣：“如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一“。Lululemon隨後把市場細分到瑜伽服。把定位差異化到時尚運動。終於，成功避开了和巨頭的正面競爭，完成了從0到1的增長。

lululemon傳遞的快樂、友誼、運動是一種普世價值，這就像就像奧林匹克運動一樣，可以經久不衰一樣，同時意味着私域容量無限大，人人可以成為其私域成員。

但為了和企業產品和營銷節奏同步，Lululemon的品牌印象是女性向的，是引領時尚的。在具體的私域運營中，lululemon通過在公共場合或者體驗店开展活動的方式吸引愛好者參加，滲透至核心圈層，讓消費者親身體驗，讓客戶主動分享推薦，讓客戶創造客戶，並根植於當地社區的Lululemon，建立了一種去中心化的垂直零售模式。

2. 無處不在的共贏

在私域頂層架構中，lululemon發起了著名的“運動大使”計劃，通過與客戶建立超越买賣關系的親密情感連接。雖然超越买賣，但卻是互惠互利的。衆多的運動場館的從業者、建設教練都從lululemon合作中展示了形象，收獲了客戶。小紅書、抖音的網紅kol愿意分享lululemon，則是在共享品牌上升期紅利，既種草又蹭流量還能創造客戶，何樂而不為？

如果採用楊曦淪老師的品牌畫布，就可以很清晰地畫出lululemon的IP形象：運動，友好，快樂！

3.無處不在的轉化

楊飛的《流量池》一書中說道：移動營銷的關鍵就在於當下的轉化。也就是說不能把流量轉化為銷量的推廣行為都是失敗的。

Lululemon的小程序裏，都會給用戶增加一個閉環形動作——最終點擊購买。

你還會發現Lululemon H5 官網無處不在充滿“分享”的那個“小箭頭”，它總是恰到好處地出現在你眼前。

而在Lululemon旗下的近300家門店為客戶提供“門店發貨”服務，並在後續又相繼推出“线上購买門店取貨”服務。因此，Lululemon聯合商派，打造了品牌官方PC商城和基於微信端的移動微商城，並打通了线上线下的系統，能夠快速同步會員信息。

……

總之，Lululemon用她的成功告訴世界：品牌即私域，我已經趟出了一條與衆不同的路。所以，別以你的名字呼喚我，別以你的思維理解我的成功！

（The  RightsVERSE  Lab劉四海供稿，The  RightsVERSE  Lab持續關注區塊鏈、數字營銷、數字權益在全球的發展）

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