初創公司應如何打造從產品到社區的增長飛輪？

原文作者： Joel John & Siddharth

原文編譯：深潮 TechFlow

今天的故事是對過去幾個故事的延續。在我上一期中，我提到 人，不是演示文稿 ，決定公司的結果，特別強調了創始人的作用。

今天的故事則聚焦於用戶。我將探討一家公司如何在十年內培養其社區，以及創始人為什么應該關注他們的社區以實現規模化。

這是我們與幾位首席營銷官（CMO）合作文章的前奏。在接下來的一個月裏，我將與多個協議的高級負責人交談，以了解他們是如何建立社區的。我的目的是構建一系列故事，以指導創始人在建立公司時的方向。

幾周前，我飛回了我成長的城市——印度的浦那。這是許多科技公司的聚集地。遠離迪拜的炎熱，我在那裏的季風中感到十分舒適。但我去那裏的原因並不是自然風光。

我離开辦公室的目的很簡單。我前往 SuperGaming 的辦公室。我們已經擔任 SuperGaming 的顧問超過一年。他們是該地區最大的遊戲發行商之一，活躍下載量超過 1 億，擁有超過 20 款遊戲，其中五款遊戲的下載量超過一千萬。他們對元宇宙的理解超出了我們的想象。

我一直在關注他們的 CEO Roby John ，並欣賞他建立社區的方式。每當我們談論產品時，他總是詳細講述他們如何利用社區來支持他們正在構建的東西。他們沒有代幣或協議，只有許多人喜愛的遊戲。

因此，我在他們的辦公室跟隨他兩天，期間我們在喫薩莫薩（印度炸餃子）和喝熱濾咖啡時，深入討論了他作為創始人的旅程。我們討論了構建大規模社區所需的條件以及為什么這些社區很重要。這是 Roby 十多年經驗的總結，濃縮在幾千字中。

對於匆忙的讀者，這篇文章的主要內容如下。我將分解在每個階段如何構建社區。

• 我解釋了為什么在種子階段，你應該在一個更知名、更具辨識度的旗幟下行動。

• 我們探討了與用戶交流並讓他們感到被關注和傾聽在擴展時可以產生巨大的影響。

• 我還解釋了為什么“文化”是公司在成長過程中必須面對的最終挑战。

別擔心，我不會讓你停留在抽象的引用上。接下來的 15 分鐘裏，我們將一起回顧 Roby 在構建公司過程中的 15 年經驗。

起步

2011 年。一位來自印度的年輕理想主義創始人進入了 YCombinator。他並不陌生於初創企業的世界。在 21 歲時，他在網絡泡沫時期籤下了價值百萬美元的咨詢合同，但創造新事物的過程令人興奮。Roby 正在开發一款幫助用戶更好理解數學的遊戲。他們特別為即將上线的 iOS 設備开發，尤其是 iPad 應用。

在早期階段並沒有太多成功，但他很快注意到一些年輕用戶在 YouTube 上發布了他產品 的視頻。

這讓 Roby 有了一個頓悟。這正是 Airbnb 的創始人飛往紐約拍攝用戶房源的時期。用戶上傳的圖片往往不夠吸引人，因此創始人努力親自去為房東拍攝。這使得房東的入駐過程更加個性化，也讓用戶成為了信任的支持者。Roby 從中獲得了靈感。

上面的圖片來自 Snappr 的博客。 本文對這一現象進行了 更詳細的研究。

他意識到，賦予用戶傳播他產品的能力將是決定其相關性與快速死亡之間的關鍵，因此他的重點自然轉向了建立社區。

如果你是一家來自印度的小型工作室，立即被認可的機會很小。這是在智能手機普及和互聯網接入尚未在全球範圍內普及之前。那時的遊戲行業與今天的加密貨幣非常相似，人們對從事遊戲工作的人有很多偏見。

那么，如何建立一個讓人信服的品牌呢？

一種方法是借助更知名的名字行事。

認可

2012 年，Roby 和他的團隊為當時名為 June Software 的公司籌集了 100 萬美元的小額融資 （該公司最終與 Super 合並）。投資者包括當時一位知名的發行商 Backflip Studios。與他們的合作為 Roby 打开了接觸當時許多用戶喜愛的知識產權（IP）的機會。可以這樣理解：用戶可能並不特意搜索某個遊戲工作室的名字。

例如，很少有人能認出 Rockstar Games，但孩子們常常搜索“蜘蛛俠”等詞，希望玩到與他們最喜歡的角色相關的遊戲。我們在 Niantic 與 Pokemon GO 合作構建增強現實（AR）成功案例時也看到了這一點。工作室通常利用優秀的知識產權進行用戶發現。

因此，Roby 开始與 Backflip 合作开發 像 NinJump 這樣的遊戲 ，以極低的成本獲取用戶。在最初的日子裏，這種合作幫助用戶發現了 June Software 正在創建的遊戲。更重要的是，這讓 Roby 了解到遊戲工作室的運作方式。他在一次行動中獲得了發現和運營方面的專業知識。

即使在今天，Super 的平臺也通過與 Bandai Namco 的合作在全球範圍內支持 Pac-Man ，後者是《艾爾登法環》、《鐵拳》和《龍珠》等其他作品的發行商。他們在 2023 年加入了 SuperGaming，成為投資者。

這種情況在區塊鏈協議中也曾發生過。2021 年，加入 Polygon 意味着你可以訪問轉移到該鏈的更廣泛的 DeFi 產品。2024 年，在 Solana 上構建意味着你可以接觸到探索 meme 資產的用戶。或者在 Base 上，你可以接觸到消費產品。

目前，當創始人在 EigenLayer 上啓動 AVS 時，這種情況正在出現。 大型品牌與運營專業知識的結合在激勵一致時推動增長。

在更大旗幟下行動要求創始人超越自身的能力。大型協議（或品牌）不需要與初創公司合作，除非他們能夠超越執行並滿足消費者需求。在大型公司中，小而高效的團隊往往能避免因委員會決策而導致的失敗。如果你是一位為更大品牌而構建的創始人，考慮准備好概念驗證或研究成果來支持你的主張。

SuperGaming 通過專注於核心優勢來實現這一目標。到 2014 年，團隊在構建 iOS 應用和雲服務器开發方面積累了五年的經驗。與其追逐熱門新趨勢，他們選擇在 3 G 網絡上為 iPhone 構建多人遊戲。

當時，人們並沒有將移動設備視為下一個大型多人遊戲媒介，但這正是團隊的關注點。當他們與大型企業對話時，這種獨特的切入點幫助影響了決策。

在這種情況下，如果你有現成的工作成果，大多數決策者會因為節省時間而受到影響。然而，撰寫提案和在內部官僚迷宮中徘徊可能會讓你陷入困境。這裏的細微差別在於，June Software 並不是僅僅因為與一個大品牌合作就找到了用戶。你可以通過業務开發（BD）進入這些合作關系。他們同時還構建了一個用戶喜愛的產品。

一個優秀的產品即使分發渠道一般也能奏效，但一個平庸的產品即使擁有優秀的分發渠道也不會成功。對於運營者來說，挑战在於找到中間地帶。

2013 年 7 月，孩之寶以 1.12 億美元收購了 Backflip Studios 70% 的股份。有趣的是，孩之寶擁有 Nerf 玩具槍的知識產權（IP）權利。Roby 和他的團隊迅速忙於為 Nerf 玩具槍制作類似《使命召喚》的遊戲，利用這些知識產權。基於 Nerf 玩具槍的射擊遊戲計劃隨後被擱置。但這為他們故事的下一個章節奠定了基礎。

身份

MaskGun 的早期版本开發始於 2015 年。到 2022 年，這款遊戲的下載量接近 6000 萬。這樣的成功並不是一夜之間實現的。

在 MaskGun 的早期版本中，智能手機的性能較低。能運行它的最舊手機是 iPhone 3 GS，延遲為 350 毫秒（ms）。Roby 和他的六人團隊決定將遊戲命名為 MaskGun，因為他們團隊中沒有 3D 動畫師。如果角色戴上面具，就不必擔心角色的表情。可以說這是在艱苦中求生存，但又有效。

經過兩年的逐步迭代，產品終於達到了更高的接受度。當時，使用 Facebook 的注冊流程使开發者能夠看到用戶在社交媒體平臺上的用戶名。Roby 會與當時最活躍的 Facebook 用戶互動，建立對話，以幫助他理解他們為何花費時間玩 MaskGun。

他直接與成千上萬的用戶交談，以了解他們為何每天在遊戲中花費數十小時。反過來，他們也分享了自己的故事。

擁有假肢的角色是為了向 MaskGun 的一位活躍用戶致敬。

一些故事相當感人。例如，當 Roby 的一位玩家聯系他，告訴他自己截肢的悲傷消息時，他迅速在遊戲中實現了一款突出該用戶的皮膚。與用戶的對話最初是出於對在假肢上添加 MaskGun 貼紙的興趣。

Roby 確保用戶在產品中感到被看見和被傾聽。

在另一個例子中，他聯系了一位在遊戲中花費超過 2000 美元、參與了五年的玩家。Roby 希望贊助他最喜歡的自行車。這些通常是一些不知名的名字——不是營銷經理會考慮以任何形式激勵的人。但 Roby 的關注點並不在於覆蓋面或分發渠道。

他關注的是與那些在遊戲中花費最多時間的玩家建立關系。

建立消費者忠誠度的一種有效方法是直接與最活躍的用戶保持聯系。雖然這種方式無法大規模推廣，但在留住核心用戶方面卻能產生巨大的影響。上面的截圖展示了 Roby 從他個人 Facebook 账戶中與數百名用戶的對話之一。

當我在 Roby 的辦公室時，他向我展示了他的 Facebook 账戶。他幾乎有十年的用戶私信記錄，用戶們詢問他快速修復 bug，要求降低他們在遊戲中的等級，或更新他們的生活事件。其中一位用戶甚至讓 Roby 成為他孩子的法定教父。這些事情發生並不是因為營銷經理在分發上花了錢，而是因為創始人與客戶保持了緊密聯系。什么會導致更好的產品？與優秀風險投資家（VC）的對話，還是與數百個花時間使用你產品的用戶的交流？

這種選擇在產品中以獨特的方式體現。當時，MaskGun 每周發布更新，Roby 創建了遊戲中的角色，以某種形式描繪他最活躍的用戶。當一位用戶在凌晨三點聯系他，要求為他社區中的玩家定制槍械皮膚時，Roby 產生了“恍然大悟”的時刻。那位玩家原來是澳大利亞一個幫派的成員，他想在遊戲中表達自己的身份。

用戶在遊戲中為他們的角色添加了幫派名稱，並很快希望通過代表他們的角色的服裝來表達自己。這些請求促成了遊戲內市場的創建。

我們在我們最常接觸的藝術作品中看到自己的影子。產品保留用戶的一種方式是通過反映用戶所代表的精神，在他們的產品決策中體現出來。

這種自我表達的需求並不僅限於遊戲。通常，我們花費最多時間的產品是那些讓我們能夠表達出最真實自我的產品。Reddit、Instagram 和 YouTube 都滿足了人類被看見和被聽到的需求。像遊戲這樣的產品無法輕易復制這些社交網絡的用戶基礎。但每當用戶基礎足夠大時，人們會希望區分或排名自己。

在开發產品時，你可以用三種不同的形式來運用身份元素。

• 與用戶對話，讓他們感到被看見和被傾聽。為他們的更好結果投資。這將幫助創造出用戶的臨界質量。

• 提供自我表達的途徑，以便他們能夠以與自己獨特身份相關的方式與產品互動。

• 當用戶數量足夠多時，給予他們一種社會地位和影響力的排名機制。

我們的世界可能已經數字化，但人類依然是社交動物，我們被看見、被認可和被排名的需求在時代變遷中依然存在。

這在 Web3 中如何體現？你可以從 Dune 強調賦能用戶的方式中觀察到這一點。他們有一個“巫師”板塊，確保突出他們最活躍的用戶。同樣，Layer 3 也有一個排行榜，用戶在使用他們的產品時競爭以保持最高分。當用戶通過產品被突出時，他們會產生一種歸屬感，這反過來又有助於留住他們。

這對开發者也適用。Dan Romero 曾以安排與有意向加入 Farcaster 的开發者進行連續 15 分鐘的電話會議而聞名。這些對話使得對原始協議的入門更加個性化。

當然，這些事情無法大規模推廣。在用戶達到十億時，產品變得更加冷漠。但另一種元素可以將用戶凝聚在一起，那就是文化。

文化

到 2022 年，MaskGun 的用戶接近 6000 萬。它已經生產了近八年，但仍然缺少一些東西。在 PUBG 和 Fortnite 之間，射擊遊戲的市場發生了巨大變化。Roby 自己承認，產品在用戶增長方面本可以走得更遠。

一年前，Roby 和一個由 4 人組成的小團隊开始與辦公室附近的用戶交談。在六個月內，他們精心記錄了 1000 名用戶的意見。大學生、下班回家的人、遊戲玩家——這是一個完整的混合體。通過這些對話，他們捕捉到了他們所構建對象的心理。

一塊空白的畫布已經准備好，藝術需要被創造。

這些對話為藝術的創作提供了靈感。

很快就顯而易見，盡管印度是一個巨大的遊戲市場，但在這些遊戲中幾乎沒有用戶的代表。

在 MaskGun 中，Roby 注意到自我表達有助於建立歸屬感。在 NinJump 中，他注意到知識產權（IP）在團結人們方面的力量。在下一個章節中，他將這兩個想法結合起來，因此他們的旗艦遊戲 Indus 誕生了。它仍處於早期測試階段，因此我會避免提及 Indus 本身的獨特之處或它為何會成為下一個大作。

讓我感興趣的是，Roby 开始通過知識產權和自我表達的視角思考他的產品。將這兩者結合在一起，久而久之，你便形成了文化。

文化是我們作為一個社會共同持有的信念和表達形式。它並不考慮個人，而是關注我們作為一個集體所做的事情。

當您單獨向數以萬計的用戶發送短信以讓他們加入時，這是有限制的。但是把它提煉到文化中，你就有了一個可以擴展的系統。蘋果 在 1984 年投放這則廣告 時，正在向文化轉型，主張觀衆與老大哥或這則廣告作鬥爭，他們要求觀衆 以不同的方式思考 。

我最喜歡的產品成為文化的例子之一就是運動鞋。從它們的功能來看，所有鞋子都具有相同的作用；它們是你腿部的緩衝。但如果在此基礎上添加二十年的制造欲望，將運動員 的偉大 故事聯系起來，並鼓勵一個平行市場，突然之間，你就有了 運動鞋文化 。產品超越了它所服務的功能。

那么，如果你沒有幾十年的時間來建立文化，該如何做到呢？答案在於通過代表性和傳說來實現。

Indus 正在开發的遊戲中的角色渲染圖。這些角色中的許多是對印度當地神話和傳說的抽象引用。

Indus 當前構建文化的方法是通過在遊戲中展示來自印度的角色和內容。這可能是一把雙刃劍。僅憑代表性而缺乏深度的遊戲玩法可能行不通，但構建人們可以相信的神話和傳說，則為用戶對產品的理解提供了想象空間。在开始構建遊戲之前，團隊就坐下來思考印地未來主義可能是什么樣子。

通過遊戲這一媒介，展現了對印度未來的愿景。遊戲中的角色向多個神話角色致敬，這些角色可能是玩家 從小就聽說過的 。

隨後，他們結合了多個 創作者項目 ，以吸引社區。在早期階段，大多數創始人都是在公衆面前獨自構建的。吸引一群創作者使用產品並公开批評它，相當於在公衆面前構建遊戲。實際上，該公司定期僱傭其最佳創作者加入他們的團隊，在辦公室工作。Indus 還定期在印度的小城鎮舉辦线下活動，這些市場細分並不優先考慮遊戲。

SuperGaming 辦公室的一個房間裏有這些用戶籤名的 T 恤。每件 T 恤都是定制設計，代表 SuperGaming 團隊在推廣 Indus 時訪問的城鎮。這讓我深刻意識到工作室團隊的目標受衆。

當一個品牌進入服務不足的市場時，它能夠建立永久的忠誠度。這一策略有助於創造分發渠道，同時收集用戶的關鍵反饋。自然，一些反饋會是負面的。 例如， 這條反饋就是對遊戲當前缺陷的批評。

在構建社區時，你必須接受批評和贊美。一個健康的社區能夠兼顧這兩者。

Indus 目前與該地區許多最大的創作者合作。實際上，Techno Gamerz——該地區最大的視頻創作者之一， 曾是他們遊戲中的一個角色 。該工作室專注於建立持久的關系，而不是一次性的媒體購买。

Web3 產品試圖通過品牌建設來構建文化。我們的會議滲透到 Twitter 算法中，以便進行現實生活中的互動。但我們很少因文化而認可一個品牌。我們最接近的可能是 Berachain，他們因其制造的噪音而受到大量關注。在迪拜的 Token 2049 大會上，他們進行了整場 無人機表演 ，並在 出租車上投放廣告。

然而，當我從一個試圖留下印記的遊戲的角度考慮時，我开始理解他們的策略。

創作者（或研究人員）很少能深入了解產品是如何構建的。因此，工作團隊經歷了碎片化的反饋循環，創作者的激勵受到影響。在 Web3 中，越來越明顯的是，與創作者的付費互動僅在涉及財務激勵時發生。

也就是說，參與的人被期望將產品（或協議）描繪得光鮮亮麗。為了讓我們進步，贊助需要更多的坦誠。創作者們往往在沒有幹擾的情況下，能夠制作出遠超大多數營銷經理所能拼湊的更好的作品。但作為一個行業，我們還沒有達到那個階段。

數字化第三空間

在寫這個故事時，我意識到元宇宙並不是一個遙遠的未來概念，而是已經存在於我們玩的遊戲和我們花時間的平臺上。Twitter 是一個第三空間，Telegram 也是。對某些人來說，Uber Eats 可能也是。但並不是所有這些平臺都能替代我們過去常去的第三空間，或發揮它們曾經的功能。

抑鬱症上升的一個主要原因是缺乏 第三空間 。 歷史上，村莊廣場、咖啡館或遊樂場曾是我們度過時光的地方。隨着互動轉向线上，我們需要新的城鎮廣場。遊戲日益填補了這一空白。許多 Super 的用戶利用其知識產權進行自我表達和身份認同

在模擬世界中，人們使用宗教和政治作為 身份的機制 。在數字世界中，我們將使用我們的在线表現和我們花時間的世界作為身份的延伸。

那么，創始人如何利用這一點呢？這可以歸結為四個核心要素：

• 通過與知名品牌合作來建立足夠的分發渠道。如果你是一家小型初創公司，與在你目標細分市場中處於良好位置的品牌（或創作者）合作是最佳選擇。

• 讓用戶感到被看見和被聽到，這為在更短的反饋周期內捕獲反饋提供了機制。

• 通過遵循一套價值觀來創造文化，並讓產品反映這些價值觀。

如今，人們購买的不再是產品，而是與產品相關的故事和人物。 例如，Bored Apes 在 2021 年之所以火熱，部分原因是 許多名人對其的代言 。擁有一只 Bored Ape，你可以表明你擁有與 Jay Z 相同的資產。而到了 2024 年，擁有一只 Bored Ape 則可能意味着處於極大困境，因為其價格已經大幅下跌。

要培養和傳播故事，你需要社區， 而這不是一夜之間可以無機地完成的。對 Roby 來說，這一過程長達十年。對於我們合作的一些協議，這個過程平均需要 3 到 4 年。

強大的社區需要作為統一者的優質產品。 用戶會懷念那些如果被下架的產品。想想當 Twitter 或 WhatsApp 出現故障時我們如何感到慌亂。

SuperGaming 目錄中的一些遊戲之所以得以維持，是因為在更新發布多年後仍有 20 名用戶在玩它們。無論是 2014 年的 NinJump 還是 2022 年的 MaskGun，Super 的重點始終是不斷迭代的優質產品。我們的觀察是，優質產品會創造活躍的社區。

當正確利用時，它有助於創建留住用戶更久的飛輪，同時為團隊在構建方面提供競爭優勢。截止目前，MaskGun 的玩家人數已自然增長至 9000 萬，Indus 的預注冊人數已達 1200 萬。前者在過去一年內沒有進行任何遊戲更新，但每天仍有 5 萬新用戶注冊。這就是健康社區所帶來的優勢。

最終，投資社區和策劃氛圍並不僅僅是為了取悅人們，這是關於在有機、真實且忠於品牌的機制中投資於用戶留存和消費者反饋。 當 Roby 在 2010 年代初期建立社區時，目的是為了為他的產品獲得有機的口碑傳播。在這十年裏，他意識到健康的社區是促進用戶之間互動的社區。

人們是因為產品而來，卻是因為其他用戶而留下。 產品所推動的文化決定了用戶之間的相處方式。這就是為什么我們在不同平臺上看到截然不同的用戶行為。無論是 4 chan、TikTok 還是 Instagram，潛在文化定義了社區。創始人的一部分工作就是促進文化向所需的方向發展。

我們都在通過構建的產品打造世界。社區使這些世界變得適宜居住，讓來到這裏的居民不再孤獨。

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