打破傳統廣告模式：Web3 任務平臺 Layer3 如何依靠聚合理論匯聚用戶及項目方需求

撰文：Joel John，LedgerPrime

編譯：Yangz，Techub News

2022 年 3 月，我寫下了關於 加密貨幣 領域中聚合理論的第一篇 文章 。從那時起，我觀察了相關公司的發展表現：

• Hashflow 的交易量已超 180 億美元

• Gem 被 OpenSea 收購

• Layer3 的交互錢包數量達 450 萬個

其中，Layer3 尤為特殊，因為它是我在 FTX 危機前在 LedgerPrime 籤出的最後一張支票的收款人。

我想說，我們以天才般的遠見預測到了 Layer3 的成功，但從某種程度上講，預測都是隨機的。

只是，事後看來，聚合理論的確值得我們重溫，我們可以就創始人在擴大企業規模時如何利用這一理論進行深入探討。

我們很高興與 Layer3 達成合作。他們开放了內部數據集，並向 VC 及其頂級用戶提供了訪問權限。

在過去幾周裏，我們研究了 Layer3 成為注意力匯集地的方法，就像谷歌在 2000 年代初的做法一樣。

在本文中，我會先推翻我在 2022 年提出的一些說法，然後解釋聚合平臺必須採取哪些不同的方式來擴大規模。 我們常常以為加密貨幣中的消費者應用無法擴展。但 Layer3 作為一款產品，已有 450 萬個錢包與其進行了交互，完成了 1 億次任務。

在此過程中，這款應用已經推動了近 1.2 億次鏈上操作。這就是加密貨幣消費者應用的規模所在，只是這些故事並沒有得到廣泛的傳播和研究。

本文將帶您了解實現這一規模的內部運作過程。

聚合的力量

在互聯網出現之前，打造產品或服務的最大挑战在於如何接觸客戶。如果產品是某種消費品，那么你只能通過實體店進行銷售。

這在本質上限制了你所能接觸到的消費者數量。互聯網的關鍵作用在於其聚合全球需求的能力。

這種聚合能力催生了今天許多家喻戶曉的巨頭企業： 谷歌、Netflix、亞馬遜和 Meta，它們都遵循了 聚合理論 的某些甚至全部特徵。 供應鏈有三大關鍵要素：供應商、分銷商和消費者。

• 供應商：網絡中尋求分銷的一方，如谷歌和 Meta 的廣告商、亞馬遜的零售商和 Netflix 的內容創作者。

• 分銷商：供應方到達終端消費者的分銷渠道。

• 消費者：網絡的需求方，即供應方產品或服務的最終購买者。

聚合理論是指整合供應、分銷和需求，以改進流程、降低成本並提高效率。聚合平臺有三大特點：

1. 與消費者的直接關系：平臺直接擁有消費者的時間和注意力。例如，消費者訪問亞馬遜是為了購买商品，而訪問 Netflix 是為了消費內容。

2. 服務新用戶的邊際成本為零：平臺不會因為用戶增多而產生增量成本。例如，Spotify 或 Netflix 可以向 100 或 100 萬用戶分發內容，而無需增加成本（盡管存在服務基礎設施方面的費用）。

3. 網絡效應：用戶前往聚合平臺的意愿，會使更多供應商進入平臺，而供應商的增加也會吸引更多用戶。例如，用戶會到亞馬遜購买商品，這就吸引了制造商通過亞馬遜進行銷售，反過來亞馬遜又因供應的多樣化吸引了更多的用戶。

需要明確的是，並非所有聚合平臺都符合所有特徵。例如，亞馬遜作為一家聚合平臺，其服務的每一個增量用戶都會產生邊際成本。

總的來說，聚合平臺能提高市場雙方的效率和用戶體驗，從而積累巨大價值。

現在，讓我們把目光轉向加密貨幣行業，了解新興的聚合平臺。 加密貨幣行業中的供應鏈情況如下：

• 供應商：加密貨幣的供應商由 L1 或 L2 以及帶有原生代幣的 dApp 構成。前者旨在分發區塊空間，而後者則向消費者提供產品。這些參與者都在追求高效分銷，以接觸和獲取更多用戶。

• 分銷商：分銷商是與消費者有直接聯系的任何渠道，包括錢包、交易所以及我們將在下文進一步討論的新興模式。

• 消費者：對區塊空間或鏈上應用有需求的开發者、機構或散戶參與者都屬於消費者。

加密貨幣市場中的供應商日益分散，目前已有數百個 L1、L2 以及數千個 dApp。其中許多項目已獲數千萬美元的風險融資，且擁有價值數億美元的資金，而這些資產都將用於分銷，以觸及更多目標受衆。

在 2019 年的一次專題討論會上，億萬富翁 Chamath Palihapitiya 指出 ，每籌集 1 美元風險資金，就會有 0.4 美元流向谷歌、Facebook 或亞馬遜。

我們相信，加密貨幣行業也會出現類似的情況，只不過大多數團隊分發的是原生代幣，而不是現金。另一種理解 TAM （潛在市場規模） 的方式是，原生代幣在協議團隊財庫中的價值。

截至 2024 年 6 月，排名前二十的 區塊鏈 生態在其財庫中共持有價值超 250 億美元的代幣，專門用於向用戶和利益相關者分發。未來幾年，隨着成千上萬的項目發行原生代幣，這一價值預計還會增長。相應的，隨着這些代幣市值的增長，它們也將成為互聯網上的主要激勵工具。

此外，我們認為，有少數應用已具備成為主要分銷渠道的能力。 我們今天要討論的就是這一渠道的核心。

在研究過程中，我們採訪了多位資深用戶，他們說，Layer3 已成為許多新用戶 Crypto 版本的谷歌。

他們會將 Layer3 的主頁加入到書籤中，用於查找新產品，或者僅僅將其用作打开正確產品鏈接的工具。換句話說，該產品已經跨越了用戶留存與培養用戶習慣之間的鴻溝（目前業內很少有初創公司能做到這一點）。

而這背後，仰仗的是 Layer3 極為健全的商業基本要素。要了解這些基本要素，我們需要回到 2022 年初。

狂野時代

在 Luna、3AC 以及 FTX 崩潰之前，行業曾一度以為自己已經跨越了「主流採用」的鴻溝。購买體育場館冠名權被視為是打入主流市場的主要途徑。然而，在用戶獲取方面，行業經驗仍然極其零碎。

盡管公衆對加密貨幣的接受度很高，但大多數項目都無法在推特或谷歌上直接投放廣告。產品發現在很大程度上仍依賴於推特用戶的討論。

代幣所有權的出現為行業帶來了新的活力。在加密貨幣中，代幣實際上就是客戶獲取成本（CAC）。隨着行業的發展，這些代幣被用於以各種方式獲取用戶。

最初，項目方通過向社區出售（ ICO ）來獲取用戶，然後是各種追溯性獎勵（空投），最後是對質押資本的獎勵（流動性 挖礦 ）。然而，所有這些方法都被證明是低效的。

於是，作為新分銷渠道的 Web3 任務平臺（如 Layer3）應運而生，它們尋求以更高效的方式分發項目代幣並幫助其獲取用戶。這些平臺的價值主張簡單直接：品牌不再花錢做廣告，而是直接獎勵用戶。

尋找新產品的早期用戶只需去到任務平臺體驗各種產品就能獲取各種獎勵，參與的產品越多，獲得的代幣獎勵越多。

Layer3 的創立

Layer3 於 2021 年由 Brandon Kumar 和 Dariya Khojasteh 創立，最初的登陸頁面上寫着「Earn Crypto by Doing Shit」。Layer3 的基本理念是為協議創建市場，並利用其原生代幣來協調用戶行為。

有趣的是，這個用 Webflow 和 Airtable 兩個無代碼平臺構建的網站竟於同年 9 月完成了 250 萬美元的種子輪融資。 後來，該平臺也發展成為了行業內增長最快的聚合平臺之一，而幫助 Layer3 實現增長的是其能夠解決用戶識別、分發和用戶資產所有權等痛點的技術堆棧。

在加入 Layer3 之前，Brandon 是 Accolade Partners 的投資人，該公司是一家市值數十億美元的資產管理公司，也是全球最大的風險投資和私募股權投資（PE）資本分配公司之一。

憑借豐富的投資經驗，Brandon 很好地管理了業務的供應方，與協議構建者建立了良好的關系，並在數十個風險投資支持的投資組合中進行交叉銷售，確保了網絡供應的穩健。

當然，Layer3 的成功還依賴於世界一流的產品設計，而這正是 Dariya 做出的貢獻。 Dariya 是一位經驗豐富的應用开發者，曾开發過多個消費者應用並成功實現了用戶擴展。

Layer3 如今廣受贊譽的產品體驗就得益於 Dariya，其採取的遊戲化和高效用戶體驗策略，為消費者帶來了極具吸引力，甚至可以說是令人上癮的體驗。

從本質上講，Brandon 專注於 B2B 方面的業務，即與各種協議接洽，而 Dariya 則專注於 B2C 方面的業務，設計好產品，然後吸引消費者。這種互補的關系是將 Layer3 打造成 Top 級聚合平臺的關鍵。

解決冷啓動問題

在 Layer3 早期，一樣存在「先有雞還是先有蛋」的問題。任務平臺只有具備一定規模，才有能力為各種任務定價。就像傳統世界中的聚合平臺一樣，獲取價值的能力取決於需求方面的實力。

亞馬遜可以通過談判從供應商那裏獲得更優惠的價格，因為它擁有規模化的用戶群體。 但如果沒有用戶，該怎么辦？要如何在一個有多家現有企業的領域展开競爭呢？這就是 Layer3 早期面臨的挑战。

Layer3 知道，在擁有足夠數量的用戶之前，掌握定價權會很難。因此，其最初的工作重點主要是培養核心信徒。

Layer3 最初設置的任務主要集中在新推出的協議上，這些協議的應用仍處於起步階段，因此用戶只會出於好奇而去探索。 Layer3 最初的目標是在市場發現新產品之前，先發現並推廣這些產品，其重點在於策展而非貨幣化。

當用戶發現能在 Layer3 上找到具有新意的新項目時，大批用戶就會湧入 Layer3。 這與 2000 年代中期，多數用戶會將谷歌設置為主頁的情形類似。

因為要記住不同的網站是件很麻煩的事，而有了谷歌，用戶只需搜索「Face Book」之類的詞，就能找到鏈接。

在為本文展开調查的過程中，我們接觸到了許多用戶，他們使用 Layer3 的主要動機也是以安全、輕松的方式發現新協議。

Layer3 早期採用的策略是，在向用戶推銷 Layer3 產品之前，先針對特定協議設置任務，而這往往會讓項目創始人們注意到來自這個第三方產品的大量用戶湧入，從而傾向於與 Layer3 合作。 在撰寫本文時，Layer3 是 Arbitrum、Base 和 Optimism 上用戶使用最多的應用之一。

截至 6 月 29 日，Layer3 已經幫助來自 120 個國家的用戶完成了超過 1.2 億次 鏈上操作。近 450 萬個錢包與該產品進行了交互。如今，Layer3 已經推動了 31 條鏈和 500 多個協議的增長，涉及遊戲、人工智能、 DeFi 和 NFT 等領域。

Layer3 團隊稱，他們每個月都會收到來自 60-90 個協議的合作意向。 沒有需求方，就無法吸引供應方。下面，我們將關注用戶行為以及 Layer3 與終端消費者的關系。

聚合需求

Layer3 的快速增長及其用戶的高參與度並非一蹴而就。2022 年，該公司的融資額遠低於同行，然而，憑借團隊精心設計的遊戲化體驗，Layer3 的規模迅速擴大。

在很大程度上，Layer3 借鑑了 Octalysis 框架，成為了打造行業領先消費者體驗的基准。

由 Yu-kai Chou 开發的 Octalysis 框架 將遊戲化的復雜性分解為激勵人類行為的八個核心驅動力，構成了 Layer3 團隊思考產品的基礎。 首先，Layer3 允許用戶在協議和項目中獲得所有權，激發了用戶對「Epic Meaning & Calling」（史詩意義和使命感）的追求，給用戶帶來了一種為更偉大事物做出貢獻的感覺。

而「Development & Accomplishment」（進步與成就感）方面的驅動力則通過平臺的 XP 系統和獎勵中心激發，用戶可以通過完成任務來積累經驗值，從而保持競爭優勢並獲得更多機會。

其次，Layer3 通過允許用戶在平臺商店中战略性地使用 Gems，激發了「Creativity & Feedback」（創意和反饋）這一驅動力。

至於「Ownership & Possession」（所有權與擁有感），Layer3 選擇通過 CUBE 和 ERC-20 代幣確保用戶對其 數字資產 和身份擁有強烈的所有權感。而這種主人翁意識也加深了用戶參與度和忠誠度。

「Social Influence & Relatedness」（社交影響與關聯性）方面，Layer3 設置了排行榜機制，通過展示 Top 級用戶，營造競爭環境，激勵用戶努力提高排名並獲得認可。

「Scarcity and Impatience」（稀缺性和緊迫感）上，Layer3 通過設置帶有時間或參與人數限制的任務、比賽，鼓勵用戶迅速行動，獲取收益。

此外，Layer3 通過引入寶箱和战利品機制激活了「Unpredictability & Curiosity」（不可預測和好奇心）這一驅動力，吸引用戶繼續參與到平臺中來，並探索未來可能解鎖的獎勵。

最後，通過設置「每日連勝」，Layer3 激勵用戶定期返回平臺，觸發了「Loss and Avoidance」（虧損與逃避心理）驅動力。

該團隊稱，Layer3 上的一些老用戶已連續使用產品超過兩個半月，因為他們害怕失去累計已久的優勢。

Crypto 版本的谷歌

互聯網剛出現時，其貨幣化潛力尚不明確。20 世紀 90 年代末，分析師們通過推測個人看到微軟加載頁面的次數，來評估在頁面上投放廣告的可能性。注意力正在數字化，但衡量其價值的機制並不存在。

當大量用戶开始集中在少數幾個平臺上時，解決方案應運而生。 谷歌、Facebook 和亞馬遜建立了龐大的數據庫，可以預測用戶的情緒和偏好。

然而，這些數據集是孤立的，开發人員無法公开獲取並以此得出用戶畫像。

網絡上的廣告是平臺為觸及用戶而支付的稅款。用戶在 Facebook 上停留的時間越長，Facebook 向其展示廣告的可能性就越大。用戶看到的廣告越多，購买商品的可能性越大。

Facebook 有動力讓用戶停留更長時間，因為他們的收入取決於此。 從 2010 年到 2020 年，互聯網已然成為了注意力蜜罐。 激勵機制往往可以解釋系統的運行方式。在 Meta 的 Instagram、WhatsApp 或 Facebook 等產品上，我們分享着自己最私密的信息。

在 2010 年代中期，我們會打卡各種餐廳、分享照片，並寫下自己的評價。平臺鼓勵我們提供數據，而我們對背後發生的事情卻全然不知。

隨着移動設備變得越來越強大，在未登錄各種應用的情況下，通過谷歌搜索、GPS 坐標，甚至聊天記錄，我們的數據一直在被泄露。 而 Layer3 用以下兩種方式顛覆了這一模式。

數據由用戶擁有

與傳統廣告模式不同，Layer3 上的消費者通過 CUBE 擁有自身數據。CUBE 是用戶在 Layer3 上完成激活時獲得的 ERC-721 代幣。

每個 CUBE 都包含自定義元數據，可統一用戶的鏈上會話數據，讓用戶擁有自己的鏈上足跡，並幫助協議更好地定位正確用戶。這些憑證是可轉讓的，但由用戶永久持有。

一旦發放，Layer3 就無法收回。 Growthepie.xyz（截至 2024 年 6 月 17 日）數據顯示，CUBE 是 Base、Optimism、Arbitrum 和 zkSync 中最受歡迎的 NFT，各鏈上擁有 Cube NFT 的錢包數超過 150 萬個。

為消費者帶來積極的單位經濟效益

除了擁有自己的數據外，用戶還可以通過 Layer3 獲得他們所使用協議的所有權。例如，如果用戶在 Layer3 上完成 Optimism 激活，他們就能獲得 OP。

相應的，如果在 Layer3 上完成 Arbitrum 激活，用戶可以獲得 ARB。 Layer3 的分配機制會根據用戶在鏈上的足跡動態獎勵用戶。

而這也形成了 Layer3 圍繞消費者採用和關注的強大護城河，幫助其建立起了龐大的受衆群，在越來越多的協議加入後，吸引了越來越多的受衆。 幾年前，Jesse Walden 發表了一篇題為 《所有權經濟》 的博文。

文章指出，隨着個人對平臺價值創造的貢獻變得越來越普遍，應用的下一步進化就是朝着由用戶構建、運營、資助和擁有的軟件發展。而這種所有權將通過代幣解鎖。

對於這一預測我們深以為然，但不得不承認的是，考慮到當下缺乏高效分配所有權的良好基礎設施，這一未來可能還很遙遠。空投和流動性挖礦等機制試圖解決這一問題，但普遍表現不佳。

Layer3 的核心價值主張之一是為協議提供一種更高效的方式來分發代幣以獲取用戶。通過 Layer3 發送代幣，協議可在正確的時間接觸到正確的用戶。 在此基礎上，Layer3 於上月推出了一款名為 「Milestones」 的產品。

該產品通過觀察用戶在一段時間內的表現，獎勵用戶的一系列活動，而不是單筆交易。例如，用戶可能需要在智能合約中存放資金 30 天不動，或者在一個月內在 Uniswap 上進行五次交易。

傳統的空投模式側重於單次事件或累積交易，而 Layer3 的 Milestone 不同，它允許开發者混合和匹配用戶的鏈上交互。

在我看來，這凸顯了 Web2 領域與加密貨幣領域規模化企業的主要區別。與谷歌或 Meta 不同，Layer3 幾乎不壟斷用戶的數據。如前所述，任何人都可以查詢。

此外，Layer3 甚至沒有壟斷用戶獲取價值的途徑。任何人都可以找到 CUBE 持有者並向他們發送代幣。Layer3 通過兩種主要方式累積價值：

• 與用戶的長期聯系：沒有人能在區塊鏈上僞造交易歷史。Layer3 能夠通過在其平臺上查詢多年交易數據來展示用戶特性，這是其重要的護城河。

• 策展最佳產品：Layer3 策展最佳產品的能力源於其用戶規模。早期的 Layer3 必須主動出擊，但如今，各種產品會主動與其聯系。在與多位用戶的訪談中，用戶常常提到的是，他們對 Layer3 作為產品發現引擎的信任。在撰寫本報告時，Layer3 已與近 500 種不同的產品开展了合作。

當然了，除了協議自身，用戶也能從這種模式中獲益良多。 在 Web2 廣告模式中，盡管用戶為找到相關內容消耗了最寶貴的時間，但要從衆多產品中獲取收益往往很難。

Layer3 的方法恰恰相反。產品之間通過代幣獎勵來爭奪用戶的注意力。用戶越有價值，用戶的回報就越高。 這種爭奪用戶的行為在 Web2 中也有發生，但大部分價值都被谷歌等平臺獲取，而不是終端用戶。

相比之下，Layer3 則將大部分價值轉移給了終端用戶。你可能會問：「Layer3 與同行相比，有何不同？」就像我此前曾解釋過的，加密貨幣行業的聚合理論需要社區，這是首要因素。

對於有着大型社區的產品，用戶愿意重復使用的部分原因是他們在社區中的忠誠度和相對地位。這可以轉化為用戶在鏈上活動的長期時間戳證明。

誠然，任何項目方都可以使用 ETH erscan 這樣的工具找到一百萬個活躍錢包。但是，要找到一個經過精心策劃的用戶列表，並證明他們是新產品的早期用戶，且能在某個網站上讓這些用戶找到你，就需要所謂的聚合平臺。而這正是 Layer3 的根本所在。

在撰寫本文時，我偶然發現了 Dariya 的博客。Dariya 在他的個人網站上發表了一篇題為 《Attention Is All I Have》 的文章。

在文章結尾，他提到了 Layer3 護城河的根本：

換句話說，Layer3 可以捕獲價值，同時顛覆廣告網絡和產品之間的歷史關系。在我看來，這就是顛覆者的定義。

護城河、價值和習慣

在我多年的寫作生涯中，我一直認為加密貨幣將成為一種價值網絡。區塊鏈的核心是促進價值轉移。

主要用例是可在全球範圍內進行的交易。為近 120 個國家的 450 萬個錢包提供服務的 Layer3 是我所見過的最接近功能性且可擴展的「價值轉移網絡」。 網絡發展之初，廣告的存在是數十億用戶訪問互聯網的必要前提。但我們已經過了這一階段，現在，用戶就在眼前，我們需要的是更好的貨幣化和定位方式。

Layer3 正處於從注意力網絡向價值網絡過渡的關鍵時刻。我們正在從用戶付出時間和數據的時代轉變為用戶擁有數據並獲得經濟價值的時代。 憑借目前使用其產品的用戶數量，Layer3 將繼續吸引用戶並為其構建激勵機制。

像 Uniswap 這樣的大型協議可能沒有動力與用戶數量少於 10 萬的新任務平臺合作。但如果是 500 萬個錢包呢？ 就規模而言，這相當於 2021 年整個 DeFi 市場的規模，而這就是 Layer3 的定位，類似於在 2012 年初登上 Google Play 或 Steam 的首頁。

Layer3 這類平臺的興起將改變开發者推出應用的思維方式。在加密貨幣領域推出產品通常會面臨冷啓動問題。以往，產品會與 Polygon 或 Solana 等知名網絡合作來解決這個問題。然而，隨着 Layer3 等平臺從第一天起就提供分配服務，產品對這些網絡的依賴將大大降低。 开發者可以利用 Layer3 开展營銷活動，找到核心用戶群，並獎勵他們成為早期採用者。

在我看來，這就是加密貨幣行業的 Google Ad Manager 時刻——开發者們意識到他們完全可以將資源有效地用於提供價值的平臺，而不是將資源投入到 KOL 身上。

當然，這樣的定位還有其他優勢。Layer3 的運營規模意味着他們可以擴展自己的產品。他們可以與交易所整合，當用戶在其產品中交易代幣時，將會有數億美元的資金在該平臺上流動。Layer3 甚至可以推出自己的交易所或 Launchpad。

注意力先於流動性。Layer3 已經聚集了大量注意力。用戶在其生態中進行的交易越多，其為用戶增添的終身價值就越大。

一種自然的想法是，Layer3 完全可以將功能擴展到其他用戶需求的垂直領域。例如，Juipter 會在上架新代幣時抽取項目方代幣供應的 1% 作為抽成。

是什么阻止了 Layer3 做同樣的事情呢？很明顯，這種方法能購創造飛輪，讓想要盡早參與新項目的用戶湧入 Layer3，而新項目也能利用 Layer3 擴大自身規模。 2003 年左右，谷歌決定不再只做網頁索引。在接下來的五年裏，他們先後進行了 IPO、推出 GMail、收購 YouTube 和收購 Android。

谷歌深知，網絡上等待被貨幣化的注意力已越來越多，其定位有助於發現這些注意力，因為它認識到了需求的方向。這就是良好的定位給谷歌帶來的優勢。 Layer3 也處於類似的優勢地位。Layer3 完全可以向新的垂直領域拓展，因為它可以很清楚地看到用戶在哪些領域花費了最多的時間和資源。

雖然區塊鏈數據是公开的，任何人都可以看到，但並不是每個人都能激活相同的用戶群，他們缺乏的是 Layer3 與用戶之間的直接關系。

盡管 Layer3 擁有推出新產品线和擴大價值所需的能力，但其唯一缺少的就是時間和相應的復合效應。 我與 Brandon 在迪拜 TOKEN2049 會議上討論的話題之一是，有多少協議能撐過下個十年。Brandon 對這一話題的關注恰好也反映了兩位創始人對其業務的執念。

大多數創始人擔心的是他們的代幣在下個季度的價格，而他們玩的是一場長達十年的遊戲。 這並不是說，Layer3 的前景就一片光明。建立價值網絡需要开發者犧牲代幣獎勵以換取用戶使用（這種成熟的商業模式還未被大衆看見），隨着人工智能等其他消費領域吸引更多公衆注意力，鏈上用戶市場可能會逐漸萎縮，或者愿意與 Layer3 合作的協議數也會趨於飽和。 所有這些都是實實在在的挑战。

但是，如果 Layer3 過去兩年的運營情況能說明點什么，那么，我敢打賭，Brandon 和 Dariya 在未來十年內還會繼續發聲，他們將繼續朝着注意力代幣化的目標邁進。