Web3 怎么科學地做 UA？

作者：Simon, IOSG Ventures

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討論的主題

為什么买量對於 Web3 遊戲來說非常困難？

流量分發平臺（例如marketplace、聚合器、社交媒體）是否會繼續掌控它們的歸因引擎（user attribution engine）？又或者Web3 數據的开放和permissionless將允許第三方歸因協議提供更強大的用戶行為追蹤和用戶分析？

Web3 將會有哪些獨特的注意力經濟模型？與廣告結合又有什么玩法？

Part1: UA for Web3 Games

傳統遊戲的UA/市場營銷專家應該對以下計算稔熟於心：

IOS用戶的180天LTV(Life-Time Value)是5刀，我們在北美Facebook上的CAC(獲客成本)是4刀，每日消耗是80k，數學上這是一門可以跑“正ROI”（Return of Investment）生意嘛？

傳統的移動應用买量更像是科學而非藝術，環節的每一步都是可量化的。營銷人員和UA專家可以將以上的信息輸入一張長期使用的表格中，然後預測LTV-to-CAC 的關系，從而預測某款移動應用/遊戲的商業模型是否是可盈利的。

然而如果要如此精確地獲取用戶，我們需要深刻地洞察用戶。

在傳統遊戲背景下，用戶是相對容易被識別和洞察的-他們往往可以被追蹤溯源到某個具體的移動設備上。因此，即使仍會有一定的誤差（比如一個用戶同時使用多個設備），我們仍可以將某臺移動設備和一系列的遊戲內/外行為聯系起來。這可以幫助UA專家們識別這些用戶是通過哪些渠道進入我們遊戲的，計算每個渠道的ROI，調整對應的投放策略。

然而，在Web3的世界中，我們無法想當然地追蹤和歸因用戶行為了。

當以傳統方式分發的遊戲（應用商店，pc遊戲平臺，主機遊戲商店）享受着傳統分發渠道成熟的data pipeline，發行商們充分洞察着用戶的行為和偏好時，錢包追蹤和平臺政策卻給web3遊戲的用戶獲取帶來許多難題。

1.錢包畫像（Wallet attribution）

因為Web3遊戲需要錢包連接，遊戲公司需要能夠直接將錢包定位到具體的玩家上。但是，在web3世界中，錢包往往和具體的用戶不是一一對應的。

此外，任何給定錢包的內容會隨着時間而變化 - NFT和其他代幣可能會隨時被交易進出，資產價值會波動，而且有些資產甚至可能根本不屬於錢包持有者。這使得僅基於錢包內容正確估計LTV變得十分困難。

錢包還掩蓋了用戶的現實身份，使其更難以有效地定位廣告目標。某些錢包可能根本不是由人操作的，而是由機器人（bot）或ai操作的。bot控制的錢包甚至可能具有負的LTV，因為機器人在Web3遊戲中往往是經濟體提取機。

與此對應的，這道難題也給諸如Thirdwave，Slise 一樣的轉注錢包畫像（wallet profileling）的項目切入的機會。這些項目依托算法或者人工索引，通過整理鏈上信息，尋找錢包背後的用戶畫像，為定向廣告打好地基。

2.平臺政策（Platform policy）

傳統遊戲分發平臺受限於Google和Apple的分成模式，對Web3遊戲的態度一直非常猶豫且曖昧。現在任何在ios和安卓設備上購买NFT都必須通過IAP（In APP purchase），Google Aapple繼續分得30%的那杯羹的同時，NFT的使用場景也被大大限制。

主機开發商雖然在悄悄行動推進Web3遊戲的投資和研發，但在對外態度上仍十分小心謹慎。

在電腦端上，Steam和Epic兩家一家對區塊鏈諱莫如深，一家張开雙臂歡迎。

但總的來說，種種的不確定性和發行基礎設施的缺失（包括Web2發行基建接口的缺失&Web3本地發行基建的缺失）導致Web3遊戲項目們往往選擇了更容易的道路——做一款基於網頁端的遊戲。

雖然網頁端的遊戲雖然適配現有的基建發展水平，但是用戶數據沉澱的缺失讓前文中cost-per-install metric 在網頁端上毫無用武之地。就算能通過追蹤錢包識別到用戶的來源渠道，玩家也可以輕易地鏈接錢包/解除錢包鏈接，很難去界定一個用戶是否被某個應用”獲取“了，又或者這個人只是隨手鏈接錢包好奇看看。

1.如果我們不能相對精准地計算LTV，

2.如果我們不能相對精准地回溯CAC，

3.Web3真的能科學地买量嗎？

更別提买量在Web2裏已經因蘋果的隱私政策已經陷入了瓶頸&量的價格也日益水漲船高。

Source: Joakim Achren / Twitter

如果一款Web3遊戲志在實現大量採用（Mass Adoption），它將面臨着用戶入局、流量來源追蹤、LTV 跟蹤和平臺政策等等挑战。相比起那些具有多年歷史 UA 數據，漏鬥每一個環節都有着清晰可量化的標准的Web2 counterparts來說，處於絕對的劣勢。

因此，傳統的效果營銷對於大部分研發前期和資本充沛的 Web3 Native 項目，又或者那些僅有少量 Web3 Inergration的項目來說，都往往是糟糕的選項。

從傳統遊戲行業的角度來看，這些可能對遊戲初創公司來說是一個巨大的挑战。然而，與此同時，Web3 也提供了一系列獨特、Web3 Native 的的用戶獲取方案。

Part 2: Crypto Native Ads Stack

在Web3的世界裏，對使用廣告作為一種商業模式總是充滿着爭議。

對於許多消費者來說，廣告總會引起負面的聯想。Web2巨頭利用海量的用戶數據，將廣告以Super Targting的形式呈現給消費者，用戶在面對廣告時往往缺少主動選擇的能力。另一方面，大多數規模較小的個人創作者無法將廣告轉化為穩定的收入，轉而投靠訂閱。

但客觀來說，廣告將產品分銷的目標與穩定的收益流結合在一起，是商業史上最好的盈利模式之一。

這就是為什么社交媒體巨頭和搜索引擎通過廣告來補貼其平臺，而頂級內容創作者在Substack和Spotify等平臺上利用廣告賺錢而不是訂閱。

但Web3的开放性打破了傳統的平臺商業模式——這種模式依賴於相對封閉的用戶數據和用戶與平臺的強鎖定。我們不妨在數據开放性的背景下去定義下Web3廣告堆棧，那么核心的組件包括廣告商、廣告協議、市場和應用程序。

Web3廣告不必與其Web2廣告堆棧一一對應。盡管堆棧裏的所有組件都對Web3 native廣告至關重要，但我們可以將關注點放在廣告堆棧的基本單元上——即廣告本身。

潛在的Web3廣告玩法

廣告資產化： 將廣告變成NFT、將推薦鏈接變成NFT, 或者用NFT作為廣告空間（Ads Space）所有權證明

代幣賦能： 將用戶注意力資產化，使用Token交易和賦能（注意力資產：主頁內容、商店首頁）

鏈上鏈下整合定向廣告： 打通鏈下和鏈上用戶畫像

廣告資產化

許久以前CryptoSlam對這種廣告形式做了一些嘗試。CS曾發售過會授予擁有者者主頁橫幅廣告位權利的NFT。每個NFT廣告對應於特定日期在CryptoSlam主頁上的橫幅廣告。

沿着這個思路更進一步，或許CryptoSlam可以將其廣告金融化為NFT，為其創建二級市場，這能為CS提供持續的版稅收入。平臺或廣告協議也可以強制啓用廣告NFT版稅，要求买家支付版稅以獲得廣告位置。相比起傳統的廣告銷售模式，金融化的廣告市場能讓供需更加匹配，讓微/小型廣告主也能適配合適的廣告資源。

除了NFT廣告之外，Crypto還可以實現更高效的拼多多拉新（Referal， Crypto項目也有可以利用工具，例如[ShareMint]，提供鏈上推薦鏈接，動態獎勵推薦人，使用代幣進行定向獎勵計劃

在音樂NFT協議[Sound.xyz] 中粉絲可以通過其推薦鏈接和播放列表獲得博主鑄造生成Token的5％。

隨着更多的用戶行為能被轉移至鏈上，未來將有可能有更多的激勵方案讓拉新者在產品營銷生命周期中的不同階段創造價值。

代幣賦能

在社交/搜索引擎上，廣告主為了獲得額外的關注而付費。在Web2中，為Google付費廣告可以使網站在搜索結果中排名靠前。Web3中的流量集合地可以利用代幣作為工具去計價注意力資產。

NFT藝術平臺SuperRare在幾個方面利用其RARE Token進行策展。首先，SuperRare Token 持有者擁有策展的權利，可以決定哪些實體或個人可以創建SuperRare店鋪。

在SuperRare中，畫廊是有價值的注意力資產，因為頂級畫廊可以獲得更多的瀏覽量和更高的銷售額，某種意義上更好的畫廊=更好的廣告位。

更進一步，想象一下，如果用戶可以抵押Token來決定哪個商店在該用戶的網站/市場/社交應用的首頁上首先出現呢？在這種模式下，策展Token將成為一種“流廣告”，商店和SuperRare協議上的銷售收入的一部分將歸屬於代幣持有者。

用戶與廣告主之間的互動不再單向，用戶可以決定自己想看到什么類型的廣告。這也可以使代幣捕獲額外的價值，並為平臺利益相關者提供收益共享。

鏈上鏈下整合定向廣告

Slise和Hypelab等多家公司正在建立專注於用戶活動追蹤的協議。簡單來說，他們試圖將用戶的Web3身份和Web2身份鏈接到一起，拼湊出完整的用戶畫像。

例如，假設一個NFT Marketplace想要了解其營銷活動的有效性；通過使用活動溯源協議，市場可以跟蹤一個點擊推薦鏈接或Twitter廣告的個人，是否1）實際使用了他們的協議，並且2）通過市場購买資產。

放眼當下，很少的Web3公司或協議將廣告作為商業模式，但這個領域的演進方式一定程度上是可以被預知的。

盡管一個Web3 native的、跨平臺的Generalized Ads Protocols 的宏偉愿景聽起來讓人血脈噴張，但缺少對內容/注意力分發的掌控會成為這類協議實現大規模的應用的瓶頸。

相對的，控制用戶分發和注意力的App或Marketplace可能會嘗試出於各種原因控制其廣告體驗，而用戶追蹤引擎可能會被大型Socialfi平臺收購。

但無論競爭格局中web2的老故事如何地重復，這一次我們能確信，在數據相對开放的web3，能整合出真實用戶畫像的Attribution Engin能迸發出比Web2 counter parts 更大的可能。在Web2 AdSense售價1.02億美元，你們覺得Web3化的Adsense估值幾何呢？