「英雄歸來」：Pudgy Penguins如何從失去希望到亞馬遜銷量第一？

2023-07-27 00:07:43

不知不覺中，「胖企鵝」 Pudgy Penguins 在頭部 PFP 中的市值排名上升了第 8 位。

截至 7 月 23 日，頭部 PFP 的市值排名（來源：@waleswoosh）

根據 @waleswoosh 的數據，自去年 12 月以來，Pudgy Pengunis 的市值幾乎保持着持續增長的勢頭，目前的市值已經相較去年 12 月的低點翻了一番。在今年，Pudge Penguins 的市值已經超越了 BAKC、 Doodles 、Clone X 與 Meebits 等老藍籌。目前，排在前一位的 Azuki 依然沒有走出 Azuki Elemetals 帶來的困境，市值依然處於下滑態勢，Pudgy Pengunis 再進一步也不是沒有可能。

當 Azuki 因為 Azuki Elemetals 而失去「民心」的同時，Pudgy Pengunis 相應地因為「踏實做 IP」而被更多地提起。5 月 19 日，Pudgy Penguins 正式宣布其推出的實體玩偶「Pudgy Toys」上线亞馬遜商城。Pudgy Toys 很快在新品銷量榜中战勝了芭比娃娃、樂高和寶可夢來到榜首。

據 Pudgy Penguins CEO Luca Netz 在 Twitter Space 中透露，在發售後的兩日內（盡管 Pudgy Penguins 在 5 月 19 日才官宣玩具上线亞馬遜商城，但 5 月 17 日就已經可以在亞馬遜上購买），Pudgy Toyz 的銷量超過 2 萬個，銷售額超過 50 萬美元。這真的是一個好到離譜的數據... 因為在开售的這兩天，只有美國用戶可以購买。在 Twitter 上，我甚至發現了對這個數據感到不可思議的聲音：

這位用戶稱他通過亞馬遜運營工具 Helium 10 抓取了一些數據，Pudgy Toys 在「Toy & Game」分類下排名第 233 位，與 Pudgy Toyz 排名接近的產品的月銷量大概在 13000-15000 個

但不管怎么說，Pudgy Penguins 絕對是 NFT 圈內的「傳奇」。因為，他們並不像 BAYC 那樣「一帆風順」，我們似乎找不出第二個像 Pudgy Penguins 這樣「英雄歸來」的故事。

「英雄歸來」

Pudgy Penguins 在 2021 年的 7 月底推出，Mint 價格 0.03 ETH，總量 8888 個，不到 20 分鐘就售罄。雖然在售罄後的幾天內價格表現平平，但很快 Pudgy Penguins 就坐上了 BAYC 帶起的「動物園」行情，與發售價格相比漲幅百倍。

在 Pudge Penguins 的價格起飛後不久，著名的鏈上偵探 @zachxbt 發文指出 Pudgy Penguins 的創始人 @ColeThereum 在現實生活以及區塊鏈上都有過「Rug」經歷，並且有收受資金「付費喊單」等不良行為。

不過，在當時火熱的行情下，Pudgy Penguins 的魅力似乎並沒有打多少折扣。盡管創始人出現了這樣的負面新聞，Pudgy Penguins 在當時仍吸引了 NBA 著名球星 Stephen Curry 與 Reddit 聯合創始人 Alexis Ohanian 等名人購入。Stephen Curry 至今仍持有當時購入的 1 只 Pudgy Penguins，Alexis Ohanian 則已在一年前將當時購入的 Pudgy Penguins 清倉。

Pudgy Penguins 在輝煌過後並沒有和 BAYC 一樣持續「高开高走」，價格开始下滑。2021 年的 12 月，原 Pudgy Penguins 的 Mod @0x Darth 突然被要求承擔「社區經理」的職責，但是 Pudgy Penguins 團隊與 @0x Darth 並在事前並沒有談妥新的報酬。@0x Darth 指責 Pudgy Penguins 創始人對此事處理得極不專業並聲稱 @ColeThereum 試圖給他 1 ETH 來讓他閉嘴。當然，@0x Darth 在私下說「要把 Pudgy Penguins Fud 到歸零」的聊天截圖也被曝光。雙方不歡而散，只有「胖企鵝」們膝蓋中了一箭。

接着， 2022 年 1 月初， 9 x 9 x 9 發長推指責 Pudgy Penguins 創始團隊想要「卷款跑路」。9 x 9 x 9 表示 Pudgy Penguins 創始團隊想以 888 ETH 的價格把項目出售給他，但出售的只會是一個「空殼」，他們會帶着所有的收入離开。在此前， 9 x 9 x 9 曾試圖收購 Pudgy Penguins，得到的开價是 4000 ETH 換取 Pudgy Penguins 20% 的股份。在 Pudgy Penguins 創始團隊通過發行新系列 Lil Pudgys 從支持者手裏拿到另一筆錢後，他們居然又重新找到他，以一個比之前低的多的價格試圖「賤賣」，而團隊所承諾的遊戲制作、招募开發人員等事情全都沒有做到。

在當時， 9 x 9 x 9 擁有 242 個 Pudgy Penguins，並且 Mint 了 540 個 Lil Pudgys，大家對他的指控深信不疑。畢竟，一個持倉大戶，有什么理由 Fud 自己的持倉呢？

社區對 Pudgy Penguins 創始團隊的不滿達到頂峯，憤怒的他們甚至在 Discord 投票「罷免」了創始人 @ColeThereum。與此同時，Pudgy Penguins 的地板價也下跌到了歷史最低的 0.519 ETH。

憤怒的社區要求改變（圖片來源：@Takeshi 48878925）

雖然 9 x 9 x 9 沒有接受 888 ETH 的報價，但是不乏想要拯救 Pudgy Penguins 的各路「好漢」。@beaniemaxi 報價 500 ETH，表示會為 Pudgy Penguins 帶來一個牛逼哄哄的 GameFi，然而，就在他發出報價推文後沒多久，這位 Wolf Game 的「奶王」就被爆出了黑歷史。NFT 市場 Mintable 創始人 @ZachSpaded 報價 750 ETH，表示會動用 Mintable 的資源為 Pudgy Penguins 帶來一款酷炫的 P2E 遊戲，並且做 IP 授權以 DAO 的形式讓持有人獲取收益。

在 2022 年 4 月，「胖企鵝去哪」終於塵埃落定。出價 750 ETH 的 Luca Netz 最終從 Pudgy Penguins 創始團隊手裏將項目买走。有趣的是，Luca Netz 曾經在 2021 年 8 月 - 2022 年 1 月間 3 次試圖出售他所持有的「金皮膚」Pudgy Penguins #6445 。如今，擁有「金皮膚」的 Pudgy Penguins 在 OpenSea 上的地板價超過 18 ETH，Luca Netz 也成了 Pudgy Penguins 的「救世主」。

Pudgy Penguins #6445

Luca Netz 在 OpenSea 上嘗試賣出的記錄

Luca Netz 很年輕，在 23 歲時就能花 750 ETH（約 250 萬美元）买下 Pudgy Pengunis 的他，童年卻十分坎坷。他的母親從法國搬到美國後，沒有合法的工作許可。8 - 9 年的時間的裏，全靠不同好心人的接濟才得以有處安身。16 歲時，他退學幫助母親貼補家用。退學後找到第一份工作前，他嘗試往 Rapper 的方向發展，但 Rap 不太行，於是轉型地下 Rap Show 組織人。他的地下 Rap Show 老被警察叫停，實在煩了，找個班上。2015 年他進入了智能門鈴公司 Ring ，這家公司後來被亞馬遜以 10 億美元收購，不過他 2016 年就走了，去了一家做太陽能電池板的公司。在此期間，他偶然接觸到電子商務，开始摸索「代發貨」業務。簡單來說，「代發貨」就是整流量幫貨源方吸引訂單。

上帝為你關上一扇門，是為了給你打开一扇更大的門。沒做成 Rapper 的 Luca Netz 在電子營銷方面挖掘到了自己的潛能並發揮到極致。詳細战績這裏不表，反正 19 歲時，他就成了百萬美元富翁。

Luca Netz 接手 Pudgy Penguins 後的動作是神速的。從 2022 年 4 月开始，Pudgy Penguins 每個月做了什么都有清晰而詳實的回顧，通過對透明度的重視重新建立起項目與社區之間的信任。在 4 月底的月度回顧中，社區看到的是，項目的品牌定位有了，未來發展規劃有了（詳細到短期會做什么和長期要做什么），發展所需要的人才有了（3 周時間招聘了 8 個人，接手不到一個月端出了超過 20 人的團隊）...

5 月和 6 月，團隊火速开始根據規劃大施拳腳，各種社區活動（线上线下都有）、各種品牌相關的內容制作、各種多渠道的曝光爭取... 也正是在 5 月，Pudgy Penguins 有了自己的官方信息門戶「Pudgy Media」，這絕對是我至今為止見到過的 NFT 項目做的最好的信息門戶，哪怕是一個從沒聽說過 Pudgy Penguins 的人都可以在這裏了解到幾乎所有你想了解的，如果從品牌構造的角度來考慮這個事情，這絕對是必要的，體現出了團隊的站位和用心。6 月，Pudgy Penguins 上线了第一個服裝系列，包含 8 件單品。

接下來的每個月這樣細枝末節的更新實在太多，讓我挑個重點。每個月的月報裏面，Pudgy Penguins 都不會忘記提及當月的 Instagram 账號的增長情況，也經常會提到 GIPHY（GIF 搜索引擎）的搜索量增長情況。2022 年 4 月，Pudgy Penguins Instagram 账號僅有 22200 個粉絲，到今天，其 Instagram 粉絲量已經超過 71 萬。2022 年 7 月，Pudgy Penguins 決定开始制作 GIF 動圖表情包，目前，在 GIPHY 上的 Pudge Penguins 官方頻道下已經有超過 4000 張動圖表情，這些表情累計得到了 53 億次查看。無論是 Instagram 上的圖片/視頻還是 GIPHY 上的表情，內容都非常普適，尤其 Instagram 上，既有可愛的、貼近生活能引起共鳴的短視頻，也有簡單的企鵝+心靈雞湯文本組成的圖片，這些內容屬於用戶看到容易聯想到自己的處境然後會愿意順手點個贊乃至在評論中抒發一下心情的，Pudgy Penguins 的形象就這么潤物細無聲地從 Web3 世界出圈，吸引了大量的 Web2 喜愛者。

今年 1 月，Pudgy Penguins 的地板價格突破 6 ETH，按美元換算回去，離地板價的巔峯差的也沒有多遠了。一艘快要被放棄的「船」，就這么快速地被修復，上演了傳奇般的「英雄歸來」劇本。

可以說，本文开頭提到的 Pudgy Toys 銷售的大獲成功，是「英雄歸來」故事的一個收尾。但我更想說的是，Pudgy Toys 其實是 Pudgy Penguins 的新故事「創造未來」的开始。

「創造未來」

我們不能等待被接受，我們要去創造認可

NFT 很酷，但全世界還有很多人沒覺得 NFT 很酷，甚至是不知道 NFT。如果我們只是被動地等待 NFT 被這個世界所認可，和守株待兔無異，NFT 很可能將在這樣的等待中消亡。

如果你不能創造需求，你就不會有生意

Instagram 和 GIPHY 這樣的內容傳播上的成功，是 Luca Netz 的「NFT 價值積累漏鬥」的「入口」。

首先，是要讓足夠多的人意識到有 Pudgy Penguins 這樣一個品牌存在。能夠獲取越多的粉絲，才越有可能轉化出更多的 Pudgy Penguins NFT 購买者。8888 個 Pudgy Penguins，假定能有 300 萬個忠實粉絲，只要有 0.3% 的轉化率就可以消化完。

這個理論基礎絕對沒有問題。只是，把喜歡 PFP 的人轉化成實際購买 PFP 的人一直是老大難。就以 Pudgy Penguins 為例，當前地板價大約為 4 ETH，約為 7400 美元，這么貴一般人的確消費不起。過往的思路通常是：

1. PFP 量少價高，就把 PFP 當奢侈品看待。這個邏輯在現階段還是挺一廂情愿的。和豪車、名表、服裝等奢侈品比起來，巔峯時期的 CryptoPunks 、BAYC 等從價格看 100% 是奢侈品，但是功效上除了當頭像幾乎沒有別的作用。又因為 NFT 太年輕，這些 PFP 不僅在圈外沒有共識（甚至不被廣泛了解），而且實際的內容其實是非常空洞的，它完全沒有辦法像老奢侈品一樣，通過實打實的內容傳播一個品牌調性或者說文化。只有 CryptoPunks 或許有可能隨着時間的積澱（區塊鏈被逐步認可並進入生活中的方方面面）將獨特的歷史敘事變為藝術共識，其余的 PFP 確實得去找「非旁氏效用」。

2.「非旁氏效用」，PFP 往往喜歡拿「迪士尼」做例子。但迪士尼不需要考慮怎么讓 PFP 升值，也就是不需要完成上圖中「Collectors」到「NFT Buyers」的轉化。現實當中的產業可以做的風生水起，但怎么把價值傳導回 PFP 項目本身呢？大家樂意掏錢买實打實看得見摸得着用得着的衣服、帽子、玩具、水杯等等，但怎么能讓他們买一張幾百倍於這些實物的看得見摸不着也很難用得着的虛擬圖片？如果沒用的話我右鍵保存當頭像表達一下我的喜愛不就好了？

先假設一個理想情況，喜歡上了 PFP 的人都會愿意买 PFP，那么依然還是得先讓喜歡上 PFP 的人知道原來這張圖是一個 NFT，NFT 又大概是怎么玩的。這就是 Pudgy Toys 牛逼的地方。

「特洛伊木馬」

NFT 與傳統世界的橋接應該是雙向的。既讓 NFT 品牌受到現實世界的關注，又要把現實世界的粉絲反向帶進 NFT 的世界。對於前者，強不強調自己是 NFT 根本不重要，因為吸引圈外粉絲並不是靠告訴他們「其實人家是 NFT 啦」，而是靠實打實的內容吸引，遊戲、周邊，哪怕是抖音短視頻爆火都可以。對於後者，強調自己是 NFT 遠遠不足夠，不但要讓大家知道咱是 NFT，還得想辦法帶大家進來玩。

Pudgy Toys 結合了「Pudgy World」體驗。每個 Pudgy Toys 都附帶一個二維碼「出生證明」，买了玩具的人只要掃描，就會得到一個兌換碼，並被引導訪問 Pudgy World 網站。進入 Pudgy World 網站後，只需要通過電子郵件注冊一個账戶，Pudgy Penguins 就會為這個账戶生成一個托管錢包。

通過兌換碼，玩家可以得到企鵝裝飾來打扮自己的企鵝。這個可以用裝飾 DIY 的企鵝是不可交易的 SBT，但是各種裝飾是可以交易的 NFT。可以賣掉自己兌換出來的不喜歡的裝飾，也可以去买自己喜歡的裝飾，不同的裝飾有稀有度區分，也有自己獨特的背景故事。

這樣設計的巧妙之處有二：

1. 企鵝本身是不可交易的 SBT，不會稀釋 Pudgy Penguins 乃至 Lil Pudgys 的價值。

2. 提供了真正意義上虛實結合的消費品，用戶不再是處於虛實體驗涇渭分明的尷尬境地，要么只能买幾千幾萬美元的 NFT 圖片，要么只能买相關實物產品周邊。

Pudgy World 內的裝飾交易需求，除了需要配套內容的不斷完善（比如以故事讓用戶對某種配飾覺得有意義，不僅僅是單純出於好看），還需要不斷讓 Pudgy World 有除了 DIY 形象以外的可玩性。這兩點 Pudgy Penguins 全部考慮得清清楚楚，Pudgy World 的終極定位是「數字遊樂場」。

「特洛伊木馬」是活的，是把人神不知鬼不覺運進城裏發動進攻。「橋接」是死的，只提供「橋」不促使用戶主動體驗 NFT 世界的魅力，收效只能看天意。當 Pudgy World 的可玩性越來越強，裝飾 NFT 交易需求被不斷帶動，用戶收到實體玩具的同時還會有开玩具盲盒一樣的體驗。運氣好的用戶甚至會覺得不可思議——天哪，花 20 美元买的玩具，居然开出了價值 1000 美元的裝飾？這樣的不可思議不但會引發用戶對 NFT 的好奇心，也能引起廣泛的話題度，讓更多人知道並主動想了解 NFT。

擺脫旁氏，也能讓 NFT 持有者賺錢

喜歡上了 PFP 的人都會愿意买 PFP 是我們前面假設的理想情況。現實的情況是，這個市場上的絕大部分持有者是為了賺錢。其實這也沒錯，沒有人愿意看到自己高價买的喜歡的東西跌價，同時對每個人來說購买自己喜歡的收藏還能升值，不好嗎？

問題在於如何讓 NFT 持有者賺錢。Luca Nets 在接受採訪時表示，Lil Pudgys 和 Pudgy Rods 已經「夠多」了，發 Token 則要等到「市值給出足夠的合理性和保證性」。不創造旁氏，也無法幹預市場的價格，剩下的唯一選擇就是從 NFT 持有者那裏獲取 IP 許可，每年年底根據玩具的收入相應地給授權的持有者分紅。未來，Pudgy Penguins 將向 NFT 持有者購买非排他許可，即持有者除了將 NFT 授權給 Pudgy Penguins 團隊外也可以授權給他人，Pudgy Penguins 將在購买非排他許可時根據交易價值將預付款直接打到持有者的錢包下。

傳統的授權過程要籤一大堆法律文書看不懂太麻煩？不知道向誰授權想买授權的也不知道如何找到對應 NFT 持有者導致撮合效率低下？Pudgy Penguins 為解決這兩大問題，又整了一個非常牛逼的活——Project Overpass。簡單來說就是一個「IP 授權市場」，需要买授權的個人/公司可以直接在 Project Overpass 網站上列出自己想要的 NFT 系列，對應 NFT 系列的持有者提交自己其 NFT 以及所想要的報酬等條件，在鏈上確認授權。也就是說，完成 IP 授權交易，只需要在 Project Overpass 上通過簡單地點擊按鈕就可以完成。

雖然現在只有 16 只「胖企鵝」被 Pudgy Penguins 买了授權去做玩具，但是隨着 IP 的做大，產品线也一定不會只有玩具。遊戲、動漫、兒童繪本、故事書等等，都會為授權帶來更多更多的需求。但是要有能夠消化完所有 8888 只 Pudgy Penguins 以及 30000 只 Lil Pudgys 那么大的需求肯定沒有那么快，也不會有那么順利，需要 Pudgy Penguins 團隊繼續在拓寬影響力上發力。

看到自己喜歡而持有的 PFP 在遊戲、動漫、兒童繪本、故事書等內容創造中形象變得越來越豐滿，同時還能從它的成長中賺錢，簡直不要太美妙...

結語

Pudgy Penguins 讓我感覺最難得的點是，他們既對如何將一個 NFT 系列打造成一個 IP 想的全面而透徹，又腳踏實地在幹早就該幹的事情。他們既沒有坐而論道用嘴巴探索 NFT IP 的未來，也沒有徹底和 NFT 決裂一路向北我就要做 IP 社區都是謀利的給我爬，只是很誠實地面對自己到底是一個什么項目，很仔細地去思考自己想要做到一個什么程度，最後再很切實地執行一些被忽視了很久的「小事」。比如在 Instagram 和 GIPHY 等社媒裂變層面的用心，不出圈營銷，何來需求，何來生意？這種事情長期以來屬於沒錢的項目方不得不做或者想做好卻沒資源，有錢的項目方躺着數錢不屑一顧，Pudgy Penguins 在這種事情上體現出的反差感，其實也就是踏實二字。

Pudgy Penguins 離夢想中的那個樣子當然還有很遠，但現在，他們有了一個能夠照亮未來的开始。