以人破局, 尋找新時代洗碗機的「增長密碼」

來源：36氪

品牌即符號。

翻开一本品牌營銷的教科書，這一共識都會清晰寫在關於「品牌」名詞的定義下。蕴含着消費價值的商品，由品牌符號來揭示與強化。

選擇品牌代言人的目的，同樣基於此。品牌代言人作為品牌個體特質的人格化投影，背後往往預示着某種品牌符號價值與商業战略的傳遞。

存量時代，新流量紅利开始浮現。如何打开新的市場，如何精准捕捉各類群體的集聚點，成為品牌需要思考的營銷難題。

5月28日，老板電器官宣品牌代言人王一博，發起「寵愛你的雙手」主題活動，同時王一博同款洗碗機如光焱S1系列等多款產品重磅發售，成為618开門紅期間的爆款。

老板電器與王一博的本次聯手，或許可以視為老板電器在新環境中對於品牌與用戶之間關系思考的實踐樣本。

一、品牌代言人背後，老板電器的商業邏輯演變

為什么是王一博？

知名度夠高、鏈接的流量夠大、人設形象夠貼切……如果單純從快消品牌的商業視野出發，問題並不難解答。但對於老板電器這類身處耐消品類的廚電品牌而言，代言人選擇的背後，更多是商業邏輯的演變。

一方面，企業選擇品牌代言人的目的已經發生明顯變化。傳統時代的代言人選擇，更多是尋找與品牌定位氣質相符合的人設對象，更多是匹配品牌本身特質的「擬人化」。而在互聯網時代，面對媒介碎片化、流量存量化的客觀環境，代言人角色已經轉向能夠觸達粉絲、擴大受衆群體認知的「資產池」，鏈接起品牌與更多的潛在人群。

另一方面，消費者結構也在同步迭代。一方面是新購和增購的非裝修人群的需求崛起，另一方面Z世代、90後等年輕群體也逐步成為廚電行業消費主力群體。尤其洗碗機這類更符合年輕人生活習慣的新品類，更需要一個精准觸達用戶的外部錨點。

在確認自身需求之後，人選的決策變得極為確定。人設形象的基本面，是王一博熱心公益、青春進取的熒幕形象，與老板電器本身銳意進取的氣質相符。除此以外，代言人本身的年輕受衆與傳統廚電的用戶群體形成互補，這也使得老板電器得以在“新人群”中實現破圈。

可以看到，老板電器本身的營銷思路，也同步發生着改變。

首先，存量時代的到來以及個性化消費趨勢的崛起，讓老板電器意識到，行業過去那種圍繞參數升級進行的內卷式競爭已經難以為繼，取而代之的是從產品思維到用戶思維的轉變，品牌需要以用戶聽得懂、且愿意聽的方式來溝通。

其次，不同於油煙機、竈具等剛需廚電，洗碗機的發展錯過了中國房地產繁榮時期，從2016年才剛進入到中高速發展狀態，企業也才逐漸开始進行本土化產品創新改造，但此時房地產行業早已步入穩健發展階段。所以目前有很大一部分的存量房並沒有安裝洗碗機，這就意味着企業不僅要對這部分存量市場進行用戶教育，同時也需要破圈尋找新人群，為洗碗機帶來更大的市場空間。

而王一博作為頂流的影響力，顯然能夠幫助老板電器達成快速觸達更多用戶的目的。以主題活動「寵愛，從雙手开始」為例，伴隨代言人官宣，也為老板洗碗機的品類認知、品牌心智，帶來指數級的傳播增幅。

釐清品牌代言人選擇在邏輯與思路上的變化後，就能更清晰看到老板電器的底色。作為廚電領導品牌，老板電器已經敏銳意識到行業正在迎來新周期，為用戶構建新的生活方式，或許是一種增量發生的新可能。

二、洗碗機：一種新增量，一種新方法

「取得巨大成功的企業，都不是在某一個時期追求絕對高增長，而是對勻速增長保持着高度紀律性。」吉姆·柯林斯在《基業長青》中的總結，又在商業實踐中得到印證。

消費周期迭代的宏觀背景下，家電行業同步進入新周期，不同玩家們开始布局未來。而在老板電器的視野中，數字浪潮與現代生活的雙重特點，使得人與烹飪、人與家庭的關系需要被重新認知。

此前老板電器提出「創造中國新廚房」品牌理念時，所關注到的便是在廚房這一家庭場景中，如何以科技助力烹飪，為用戶提供一種充滿溫度的方式，完成人與人的連接。

本質上，這是為用戶提供了一種新的生活方式。老板電器選擇洗碗機作為新切入點的原因，也得到揭示：打造最適合中國廚房的產品，為用戶提供足夠「寵愛」的體驗，成為老板電器在新時期的品牌新貌。

嚴格來說，洗碗機在國內的用戶認知、市場體量、場景滲透都處於發展階段。這是國內洗碗機市場的特殊性。在較為成熟的歐美國家，其發展路徑伴隨着經濟發展、房地產繁榮與技術創新的幾輪助力，最終實現了當下70%的高滲透率。而在國內市場，房地產發展紅利與洗碗機品類發展脫鉤，使得洗碗機拖延到當下才迎來紅利。

人們到底需要什么樣的洗碗機，或者說，中國人需要什么樣的洗碗機？而能夠交付超預期答案的企業，一定對於中國廚房場景有着深度認知。

老板電器結合四十余年對中式烹飪的研究，與對中國用戶場景需求的深刻洞察，研發出了“最適合中國廚房”的洗碗機。從“會洗鍋”到如今集“洗消烘存”為一體，老板洗碗機的本土化創新也使得其成為行業中增速最快的品牌，2021年4月曾超越國外品牌西門子，市佔躍升行業第一。

具體來看，中式烹飪慣用的炸、炒、煎、烤等方式，極易產生油煙與油污。而中式餐具的多樣，使得舶來的洗碗機品類極難適應中國廚房的實際需要。與此同時，近幾年公衆健康意識的增強，也使得餐具消殺問題成為當下家庭健康關注的重點。

可以看到，洗碗機並非沒有需求，而是供給側自身存在認知偏差，甚至某種「傲慢」。中國市場，在渴望更適合中國廚房的技術路线。而這種呼聲的回應者正是老板電器。

以“洗鍋”為例，炒鍋可以說是極具中式烹飪特色，而老板洗碗機專門研發三叉鯨噴洗鍋技術，就圓滿解決了“鍋難刷”的問題。這項技術的原理，是在洗碗機在內腔中內置洗鍋小三叉噴臂作為鍋具強洗專區，定向強力去除各種鍋的油污，配合洗鍋專屬程序，即使隔夜油污，照洗不誤，油污去除率99.99%。

針對當前大衆對健康的高度關注，老板洗碗機還創新光焱科技，實現餐具的獨立烘幹，免水洗獨立消殺，除菌率高達99.9999%。

這些黑科技的不斷湧現，也意味着洗碗機的價值已不再單純用於清洗餐具，而是為中國家庭烹飪後環節提供一套更加便捷、健康、智能的整體解決方案。

在供給端解決產品創新之余，洗碗機品類的拓展卡點，又回到用戶自身的認知上。以“洗碗機比手洗更費水”的典型認知誤區為例，就實驗數據表明，洗碗機普遍要比傳統手洗方式顯著節水。以15套餐具清洗為例，手洗耗水量一般在23L左右，而老板洗碗機清洗耗水量一般在9L左右，遠遠低於手洗的消耗。

不難發現，老板洗碗機作為產品上的價值，已經有充足的競爭力。無論是產品能力、用戶體驗還是加裝、售後等附加價值，都針對中國廚房、中國市場的實際需要，交付了針對性的產品價值。

但如何跳脫原有基本盤桎梏，為更多用戶帶去「讓雙手遠離餐後煩惱」的體驗，成為老板電器破局的關鍵點。單純作為油煙機配套的洗碗機，本質還是對於存量市場的挖掘，不足以打开新興品類的新市場。

但在實際生活中，洗碗機作為單一品類的價值需要得到重視。其擁有的省心省力、節水省電的不同特性，恰恰符合當下生活潮流的需要——一種節省時間又綠色環保的全新生活方式。並且受衆從單一的裝修人群，轉向更具備C端特性的非裝修人群。

由此觀之，老板電器所展示的，是對於品牌營銷的深度認知。從選擇新品類破局本身开始，老板電器的战略視野，便不再局限於存量市場的殘殺階段，而是轉身進入新藍海。這一過程中，用戶需求痛點的認知與洞察，成為老板電器創新的發力點，將用戶體感價值豐盈的產品力，轉化為市場銷量與品類心智。

王一博作為品牌代言人的價值，由此顯現。老板電器需要有足夠新穎、差異的品牌代言人，來脫離固有的品牌勢能，讓油煙機品牌的大衆認知被打破，替換升格為提供生活方式選擇的品牌。

一場營銷「战役」的打響，成了必然。而战役的結果，是更多人認識到了，一種新的生活方式，可以從一臺洗碗機开始。

三、以人破局，老板電器突破增長邊界

廚電行業的商業邏輯，已經發生了根本性變化。地產剛需紅利正在褪去，取而代之的是大衆對於生活體驗、生活方式的個性化需要，這倒逼品牌，思考作為供給端的企業如何界定生意的邊界。

持續深耕原有用戶，以新品類產品作為配套體驗的提升，的確是一條可行性路徑。但大衆需要能夠為生活帶來便利與幸福感的廚電產品，對於更廣闊維度的用戶來說，存在供需錯配、信息偏差等客觀現實。

以老板電器為例，其完成了洗碗機在品類產品上的價值交付，並充分匹配中國廚房實際場景與使用習慣後，需要做的一點，是如何實現品牌與品類的快速破圈，跳出固有群體的用戶視野盲區，回歸到以用戶體驗為中心的品牌原點。

老板電器的解題思路，是人。借助王一博作為頂流的影響力，洗碗機的品類認知和老板電器的品牌心智，得到更大維度的集中透傳，展示着一個行業領導者對於用戶和品牌的新思考。

可以看到的是，老板電器的營銷決策背後，是其對於行業新周期的主動擁抱。從產品交付到營銷表達的自我變革，完成“破圈”的同時，又加深了用戶對於洗碗機，對於一種綠色生活方式的了解，為更多人打开一扇關於生活體驗的大門。而「寵愛」的主題，又延伸出了老板電器一貫以來對於用戶的態度。

細數其近年來的品牌動作，老板電器一直在追求進取。圍繞中國廚房場景發展的定位，是洞察到普羅大衆在日常生活中對於烹飪美好，所產生的文化共振……貫穿的主旋律，是老板電器希望通過「烹飪」這一行為，建立人與人之間更緊密的關系，共同邁入更美好的生活。

而老板電器本次借由王一博所發出的呼籲，是讓大家把握當下，將雙手更敏銳的感知，更多地用在創造美好的體驗上。

一次與更年輕朋友的「相遇」，由此开始。

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