投顧進化論买方話語增強個性化定制暗中成長

2022-11-16 08:11:14

投顧是財富管理機構的增量市場,基金投顧問世三年,公募、銀行、券商、第三方銷售機構紛紛入場競技,獲得試點牌照的機構有60家,截至今年6月,43家已經正式展業。

三年時間,基金投顧客戶群體愈加壯大、業務規模穩步增長。截至2021年底,參與試點的機構合計服務客戶367萬戶,服務資產近千億元。尤其是在權益市場震蕩的今年,各機構的進攻勢頭進一步加劇。

01 买方話語增強,投顧規模快速擴張

券商機構中,華泰證券、東方證券、中信證券3大券商投顧業務規模已超百億。華泰證券的基金投顧業務是2020年10月开始展業,中信證券和東方證券則是2021年11月才开始展業,短短一兩年時間達成這么大規模,可謂勢頭強勁。

券商开展投顧,有兩個得天獨厚的優勢:一方面券商的客戶以股票交易客戶為主,認知能力和投資經驗比較豐富,風險偏好相對較高,因此對投顧這項新興服務的接受度也比較高;另一方面,券商的存量用戶規模較大,進而轉化成投顧的規模增長也比較迅速。

“如何更好地服務客戶是我們的長遠目標。”東方證券副總裁徐海寧早前在一次採訪時提到,基金投顧業務是一個大的增量市場,我們將客群定位在中國居民的大零售市場,並計劃逐漸推廣到包括企業在內的機構客戶,而不僅僅停留在原有從事證券投資的存量客群和市場上。

投顧成為財富管理行業新的增長點是行業共識。隨着基金投顧試點的不斷推進,各機構紛紛打造“以投資者為中心”的服務體系,而买方投顧試點呈現積極的效果,也促進了整個行業“客戶第一”價值導向的形成。

2022年1月,老牌公募銀華基金 “天璣投顧”上线,作為投顧業務掌門人,張磊的目標並非衝刺規模,也不是同業廝殺。“投顧市場規模巨大,我們的終局思維絕不僅僅是在這個行業中跟誰去競爭,而是更多聚焦在‘與行業一起通過投顧業務實現以客戶為中心的價值觀落地’的目標,自然而然去獲得市場規模和份額。”張磊早前在投顧業務上线時對外表示。

券商和基金機構投顧开展的如火如荼,另一邊,第三方獨立銷售機構也增長迅速,第三方代銷機構中,螞蟻基金和盈米基金籤約資產規模超過200億元。據理財魔方CEO袁雨來分析,橫向看整個財富管理行業,有着豐富服務客戶經驗的券商和獨立第三方機構獨具投顧優勢。

“理論上券商與第三方代銷機構做投顧更為適合,券商的特點是擁有大量的自有客戶,這些客戶以股票交易為主,且風險偏好較高,這類客戶的投資經驗相比普通投資者經驗更加豐富,投顧服務對這類客戶適用性更強。第三方代銷機構最大的特點在於能夠掌握客戶,與客戶之間的距離特別近,所以第三方機構在適配客戶开展投顧服務上會有很多創新的機會,在投顧服務和交易模式上,相對其它機構,第三方機構更加靈活。”袁雨來表示,各機構的客群屬性及行業屬性,決定了它們之間的差異化特徵。

理財魔方是獨立第三方代銷機構,與螞蟻基金、天天基金這類基金電商巨頭不同,這是一家以技術驅動為投資者提供標准化資產的個性化理財平臺,個性化意味着了解、滿足客戶需求,並能捕捉和響應他們的需求變化,而標准化資產的底層就是公募基金。

02 投顧是基民“躺賺”的解藥么?

公募基金憑借較低的投資門檻、公开透明的運作、嚴格的監管機制等優勢,已經成為居民在權益投資市場的理財首選。數據統計,2022年公募基金突破25萬億,基金投資者突破7億人。與此同時,“基金賺錢,基民不賺錢”一直是公募行業的魔咒。基民不賺錢的背後,是難以抵御人性趨向的追漲殺跌、導致頻繁申贖而無法獲得最終理想收益。那么,投顧是讓基民“躺賺”的解藥么?

我國財富管理市場發展不過20年的時間,投資者成熟度較低,整體金融素養不足,缺乏基本的市場判斷,對自我風險承受範圍、產品風險分類、淨值變動、投研能力等等的辨識能力較為欠缺......這些都是客觀問題。

市場方面,盡管我國經濟已經從高速增長變成高質量增長階段,但大部分投資者還處在對GDP高增長的慣性期待中,對高收益依然抱有很高期待。另一方面,隨着“資管新規”過渡期結束,資管產品淨值大幅下滑,“破淨”將成為常態,擺在投資者面前的形勢很嚴峻。

基金投顧試點3年,基民的對投顧的理解也在發生着變化。

“我以為投顧就是讓我躺賺”,一位有着3年投資經驗的基民在某機構的投顧用戶群裏說到,他沒有任何金融學相關的專業知識儲備,過去3年他在A股市場裏隨波沉浮,追漲殺跌是他的直覺行為。有着這個想法的基民不在少數,投顧的出現讓他們認為抓住了救命稻草。

投顧真能讓他們躺贏么?要探究這個問題的答案,我們需要了解投顧的本質是什么。

“投顧的本質不是用來爭取勝利,而是用來減少犯錯的。”雪球用戶奇衡DK-CAPITAL在文章裏寫道。過去一年,他在各類投顧平臺累計購买了近百萬的投顧產品。他認為,投資者普遍存在跑贏市場的過高期望。基金其實是長期低頻、但窗口期高頻的生意:大盤越上漲需求越旺盛,越跌則需求越低迷,但這種需求其實是人為創造出來的。“沒人虧錢的市場是不存在的,不是基金投顧產品能解決的。”

那么投顧解決的是什么問題?

“當你想买一大批個股構建投資組合、降低單個股票或行業踩雷的風險時,最簡便的方法是买和你投資策略一致或相近的基金。而當你想买一大批基金進一步降低單只基金因為管理人跳槽、策略階段性或永久性失效等異常情況帶來的風險時,最簡便的方法是买和你投資策略一致或相近的基金投顧。”奇衡DK-CAPITAL在雪球專欄裏寫道,“投顧是用來偷懶的,用來买回自己闲暇時間。”他的這篇專欄文章獲得了85個贊,並被一些媒體傳播引用。

200億基金管理規模的大V“銀行螺絲釘”有着相同的看法:“基金投顧可實現委托,這種省心模式對小白客戶非常友好。許多客戶沒有足夠的時間或精力,去研究單個基金品種的底層投資邏輯,因此委托模式可以節省時間與精力”。讓專業的人做專業的事,是基金投顧業務創設的初衷,最終目的是讓普通投資者享受到長期收益。

正確的認識,才能報以正確的期望,這是行動的關鍵。奇衡DK-CAPITAL和銀行螺絲釘代表了一部分專業投資者對投顧服務的認識,但這類用戶還是少數。

因為抱有過高的期望本身,是人性使然。“投顧過程其實是反用戶情緒的,它要規避本能驅使的追漲殺跌行為,這恰恰是逆人性的。因此,現階段機構對用戶認知的糾偏和教育成本比較高。”理財魔方聯合創始人姜海湧說到。過去幾年,姜海湧帶領公司負責用戶增長策略和用戶教育,基於專業洞察,他輸出了一套行業進化論:

姜海湧認為,基金行業要經歷5個階段的進化:1、基金(基金小白時代)——2、基金組合(基金進階時代)——3、基金投顧(機構服務時代)——4、多基金投顧品牌並存——5、智能基金投顧(基金投顧的科技時代),基民的認知是逐漸進化的過程,完全不能跨越階段。現實是,公募基金發展20年,基民的普遍認知還處在前三個階段,卻經常會用第一個階段的基金收益風險和第三個階段的業績表現進行對比。大多數基民只看得到資產的收益,看不到背後投顧業務的隱含價值:即本質上是通過風險控制,幫助投資者留下來並拿到收益。這是巨大的認知鴻溝造成的。

而這可能也是目前國內公募基金規模突破25萬億元,但投顧試點三年覆蓋千億規模,業務滲透佔比只有0.5%的主要原因。不管是展業的成熟條件還是市場認知,投顧還是處在早期階段。

關於投顧業務的未來,銀華基金張磊也認為要做好理念的轉變,從“客戶認為自己是怎樣的”向“我們幫助客戶分析客戶是怎樣的”進化,從“客戶認為自己需要什么”向“我們幫助客戶識別自己適合什么”進化。

中國投顧市場仍在起步階段,“行業成長的底層規律是能給投資者帶來獲得感,並且在這種正反饋中成長。”盈米基金創始人兼CEO 肖雯表示。用戶尚沒有形成通過專業機構進行投資和資產配置的理念,對投顧的認知還需要進一步擴大,未來仍需合力進行更多的市場普及和推廣。

03 個性化定制的技術之重

行業需要迭代的不僅在市場認知層,還有投顧技術層。

公募基金是一項長期投資,跟其他理財產品比起來,它相對低頻。隨着投顧業務的向前推進,各機構對投顧服務的過程目標形成了大致的共識:即扭轉以銷售為目標導向,轉為以投資者為中心的买方立場,定制符合客戶需求的個性化理財方案,以及投資全流程的陪伴式服務。第三方機構理財魔方將此定義為“3C投顧服務標准”。

據銀科研究院分析,過去,在簡單代銷金融產品模式下,集成性的基金銷售平臺(如:天天基金、支付寶(螞蟻)基金、銀行/券商的基金超市等)將市場上大部分的基金產品匯集到了一處,通過將申贖費壓低,在市場中形成了強存在感,這時候技術的作用主要發揮在算法推薦、優化商品陳列、優化交易流程等方面。在渠道為王的時代,這會在很大程度上拉升銷售規模的快速擴張。

現在,在投顧催化下,財富管理機構的角色和定位也正發生着演變:從簡單的產品,變成從客戶的個性化需求出發,提供定制化與千人千面的理財服務。在新的演變過程中,技術的作用也需要隨之調整。

概括來說,現階段的財富管理機構需要把AI、大數據等先進技術,運用在投資管理、客戶畫像以及全程服務中,最終為客戶提供個性化的理財方案——這是提升投資體驗,增強投資者粘性的關鍵所在。

業內人士表示,購买基金或者基金投顧產品是對未來的一種不確定性交付。在公募基金快速發展的過去十年,以天天、螞蟻基金為代表的第三方基金電商巨頭擁有互聯網運營的流量優勢。市場進化到現在,客戶的關鍵需求已經從交易服務變成個性化的理財服務,與此同時,用戶也習慣性的對資金做分散配置。這就意味着,盡管流量再大,如果不能保證用戶最終獲得的效果,流量隨時可能被服務更好的新興機構搶走。

早前,理財魔方CEO袁雨來在接受採訪時表示,“基金投顧與基金銷售是有本質差別的,銷售更看重平臺的響應速度、交易成本,比如降低交易費率等。但對投顧客戶而言,比優化交易環節價值更大的,是做投資決策的優化。因為如果客戶做錯一個交易決策,損失的收益可能會比幫他省下來的交易成本多的多。”

在他看來,投顧行業的特點是必須時刻保持對服務的管理能力,“對於投顧客戶來說,技術在一個投資決策算法上的提升,意味着會提高他的盈利概率,這將提升他投資過程的獲得感。從另一個角度看,技術對於機構則意味着一方面技術可以提升服務體驗,另一方面可以實現規模化服務效應,最終提升整個行業投顧服務的效率。”袁雨來補充說道。

服務效率和體驗感的提升是規模增長的關鍵引擎。基金投顧的出現對互聯網化的財富管理機構帶來很大轉變:財富管理機構只有加強對投資管理、控制、客戶畫像、千人千面等能力構建,才能實現規模化的投顧服務能力。以技術驅動投顧服務模式的問世,未來在客戶獲益、行業獲益以及成長空間等方面都值得期待。

04 渠道融合與慢耕細作,找到機構穩增長的均衡交集

投顧業務的核心是堅守長期主義,由於投顧尚處展業初期,對行業的重構還在持續演變中,未來如何融合發展,仍需要深入的探索。

縱觀整個投顧行業,作為金融改革進程中規模擴張最快、客群增長最快的業務,投顧機構可以把握賽道機遇,嘗試從以下方向謀求發展,以找到穩定增長的均衡交集:

首先,科技先行。科技賦能是金融服務的必然趨勢,不同客群的個性化服務只有在投資管理、風險控制、客戶畫像、千人千面等全流程的技術構建中得以實現。只有借助科技的力量,才能更好的把握服務的精准度和有效性。

其次,渠道融合。由於不同客群對於財富管理業務的訴求不一,未來財富管理機構可能會呈現出渠道服務個性化,產品服務定制化的趨勢,這可能也是以技術驅動投顧服務的中小機構的發展機會。擁有強大投研實力的產品端機構和擁有領先技術優勢和服務管理能力的渠道端機構可以緊密合作,優勢互補,最終形成多元化平衡型的財富管理行業態勢。

最後,慢耕細做。理財是理信任的過程,不能求快。信任的建立不是天天賺錢就能實現,而是通過幫助用戶提升投資體驗和獲得感的過程中一點點積累出來的,這不是一蹴而就的事情。機構需要捕捉和深刻理解投資者的細微變化,不停嘗試各種方法優化和解決問題。一項新的業務賽道,需要等待市場的培育和投資者自身的成熟。扎實做好基本功,少則三五年,多則更長。

投顧行業因其初心是更好幫助投資者實現長期價值,方向是正確的,也是大勢所趨。但鑑於歷史、環境、認知、利益、技術等因素錯綜相連的復雜性,它注定也是一個前期投入大、厚積薄發的行業。如理財魔方聯合創始人姜海湧所說:“用戶在經過一個市場周期的洗禮之後,他最終都會用腳投票,走向一個讓他能持續賺錢的地方。只要我們堅定以提高用戶盈利概率為最終目標,我們就是在正確的方向上積累。我們站在這裏,就等着潮水湧過,而潮水,遲早會來。”