用戶多但質量差？深入探討Telegram上做增長的有效路徑

2024-11-22 00:11:09

今年最火的公鏈之一 TON，最近好像有點啞火。

背靠 Telegram 十億級用戶，讓大家眼饞的流量，吸引着無數人在上面 build 項目，擼毛等等。

但在幾個生態項目上线以後，大家开始了對 Telegram 流量的質疑。

用戶質量差，bot/擼毛黨太多，是我們聽到最多的抱怨。

最終結果導致項目之間換量效果不好，或者作為想要增長的新項目，其投放效果也不好。

那是否是 Telegram 的流量不真實？有什么更好的增長方法？Telegram/TON 是否值得投入？

本文將從 Telegram 近期發展的角度試圖分析未來在 Telegram/TON 上做增長的有效路徑。

Telegram + 錢包，商業潛力的潘多拉魔盒已經打开

Telegram 的心魔，用戶多，但是用戶質量差？

首先無可否認的是，Telegram 流量確認大。從目前的數據來看，截至 2024 年，Telegram 的全球用戶數量已超過 7 億，目前擁有 9.5 億次的月活用戶，是僅次於 Google 和 Facebook 的第三大流量入口。

*Charts From Statista

但從商業化角度，Telegram 卻才剛剛起步。

首先，Telegram 推出了付費訂閱服務，為用戶提供更多高級功能和自定義選項。

此外，他們還通過頻道和群組的廣告投放來實現盈利，這些廣告可以根據用戶的興趣和行為進行定向投放，這是 Telegram 目前的主要商業模式。

然而，這種商業化進程也面臨一些挑战，比如：

由於其用戶群體的多樣性和匿名性，精准的用戶畫像難以建立，這使得廣告的精准投放變得復雜。
Telegram 一直以注重隱私和無廣告體驗為賣點，如何在不損害用戶體驗的情況下進行商業化是一個重要問題。

在以上的問題基礎上，不管是流量主（擁有 TG 流量的群體，如一個大群的群主或者一個用戶很多的應用），還是廣告主（想在 TG 投放廣告的群體，如項目方）都可能在面對如此龐大流量的陣地面前，束手無策。

那么問題就變成，這裏有流量，但是如何利用好流量就是一個待突破的問題。

而錢包，Mini app 也許將逐漸改變這一現狀。

錢包驅動 Mini app 爆發，Telegram 的用戶畫像更加清晰

首先我們需要明確兩個概念：Telegram Wallet 和 Telegram Mini Apps。

Telegram Wallet：Telegram Wallet 是 Telegram 开發的一項功能，之前曾被放棄過，但是之後由 TON 社區开發完成，並於 2023 年 9 月，Telegram 宣布集成 Telegram Wallet ，支持 TON 等加密貨幣交易。

Telegram Mini Apps：Telegram Mini Apps 在 2023 年 4 月正式推出。這些應用允許开發者在 Telegram 內創建和運行基於網頁技術的應用程序。

雖然 Telegram Mini Apps 推出時間較早，但在 Telegram Wallet 推出後，Mini Apps 的使用和發展才得以進一步爆發。雖然目前並沒有官方數據佐證，但是由於 Wallet 提供了更便捷的支付和交易功能，這將吸引更多用戶使用 Mini Apps 進行購物、支付等活動。

比如，就像前不久的 TOKEN 2049 ，TON 與 TADA 推出的 mini app，讓用戶开始可以直接通過 Telegram 進行打車，目前該應用顯示其月活用戶超 280 萬。

Mini Apps 的數量還在不斷增加，也正是在 Mini Apps 的進一步普及，用戶可以選擇更多類型的應用，如加密遊戲、打車應用等。這使得 Telegram 的用戶畫像更加多元化和清晰。

通過這些豐富的應用生態，Telegram 將能更好地了解用戶需求，並讓用戶標籤化。

當用戶可被標籤化之後，Telegram 的營銷潛力就此打开。

屬於 Telegram 的 Google Ads/廣點通

前面我們提到，Telegram 當前主要是付費訂閱服務和群組廣告類服務。而當用戶標籤更具象化之後，就來到了我們熟悉的 Web2 流量投放邏輯，類似比如 Google ads 和騰訊的廣點通。

Google Ads 和騰訊廣點通都是基於用戶數據和行為進行精准廣告投放的廣告平臺。

Google Ads 通過分析用戶的搜索習慣、瀏覽歷史和地理位置等信息，為廣告主提供定向廣告服務。

騰訊廣點通利用騰訊社交網絡的龐大用戶基礎，結合用戶的社交行為、興趣愛好和使用習慣，進行精准的廣告投放。

廣告主可以根據特定的關鍵詞和受衆群體設置廣告，進而提高廣告的轉化率和投資回報，以達到更好的營銷效果。

隨着 Telegram 用戶標籤的豐富化，Telegram 也將產生更多類似的商業發展機會。通過精准的用戶畫像，Telegram 可以為廣告主提供更高效的廣告投放解決方案，吸引更多的品牌和企業進行合作。

然而，目前 Telegram 並沒有官方推出類似 Google Ads 或廣點通的廣告投放平臺。

同時，Telegram 還有個天然的特殊性：由於 Telegram Wallet 原生支持加密貨幣支付，所以很多 mini app 其實都能讓用戶與加密貨幣直接接觸，接觸 Web3 應用。

因此，我們不僅僅是要尋找一個傳統第三方平臺來支持 Telegram 的廣告生態建設，而且還是要能結合 Web3 的平臺，才能幫助廣告主在 Telegram 上進行有效的廣告投放。

Web2 + Web3，讓傳統投流效果變得更好

讓 Telegram 廣告像微信一樣做到有效觸達

首先，我們需要明確定義，廣告和增長其實都是一個比較寬泛的詞，涵蓋的類型有很多，比如創意、運營等等，說大了都與之有關。本文所談及的方向主要是關於 Telegram 的廣告投放。

在傳統的廣告投放領域，主要有以下幾個模塊：

DSP（需求方平臺）：廣告主用來購买廣告庫存/版位的系統。廣告主可以實時競價，選擇最符合其目標受衆的廣告位。
SSP（供應方平臺）：為發布者提供廣告庫存管理的工具。與多個 DSP 連接，實現廣告位的實時競價。
數據歸因：追蹤用戶行為以評估廣告效果的過程。通過分析數據，廣告主可以了解不同廣告渠道的效果，從而優化投放策略。
廣告網絡：廣告網絡是連接廣告主和發布者的中介，它匯集了多個發布者的廣告庫存，提供給廣告主進行集中購买。廣告網絡通常會提供一系列的廣告格式和投放選項。

圖源網絡

在 Web2 廣告投放的復雜生態系統中，雖然各個模塊的協同作用提升了廣告投放的效率和精准度，但傳統投放仍然面臨一些重要問題。

黑箱操作：在競價過程中，廣告主和流量主對整個流程的透明度非常低，導致他們無法清楚地了解競價的具體情況。

假流量問題：盡管數據歸因工具能夠幫助分析廣告投放效果，提供一定的洞察力，但假流量的存在依然是一個嚴重的挑战。

其實在 Web3 已經有一些類似的傳統投放領域的項目，比如下圖中的 Spindl，Addressable，就是一個根據 Web3 用戶的鏈上行為習慣而打造的歸因平臺；Coinzilla，整合衆多加密應用廣告位的流量主網絡。

但基於 Telegram 的特殊屬性，其實需要做到的是打通 Web2 + Web3 雙端的用戶標籤，才能更好的“定義 Telegram 用戶”，於是我們發現了 OpenAD，第一個實現 Telegram 流量 Web2 + Web3 數據/標籤打通的去中心化平臺。

OpenAD，第一個打通 TG 鏈上+鏈下標籤的去中性化平臺

最开始接觸到這個項目是從朋友口中得知，他們通過 OpenAD 的投放效果比直接通過 TG 买廣告的效果要好一倍以上。

OpenAD 到底怎么做的？

總體而言，OpenAD 利用創新的方式將各種類型的廣告（Banner 廣告、互動廣告等）嵌入到 mini apps 中，讓你的廣告在不同的場景中進行有效的曝光。

在這個過程中，OpenAD 就像一個中間商，連通賣廣告和买廣告的人。

圖源线下活動分享

恰聽起來跟傳統做法沒有區別，但實際上，OpenAD 主要有以下幾個特點：

1- 將 mini app 用戶進行標籤化

OpenAD 通過數據分析和用戶行為跟蹤，將 mini app 用戶進行精細化標籤化，比如通過用戶在 mini app 中的行為數據（如瀏覽歷史、點擊率和使用時長）收集信息，分析用戶的興趣、偏好和行為模式，最終構建詳細的用戶畫像/標籤。

2- 結合Web3，讓廣告更透明、防止欺詐

OpenAD 的廣告投放本身不會設置激勵機制，避免擼毛用戶，確保廣告投放和觸發都基於真實用戶活動。同時在廣告系統設計上也增加機器人用戶、自動化操作及女巫攻擊的難度和成本。另外結合 Web3，用戶在 OpenAD 廣告中的活動都會不定期通過智能合約記錄並上鏈，廣告數據可供廣告商和發布者透明追溯。

3- 與流量主組成高效的流量網絡，無用戶重疊

OpenAD 通過與多個行業內流量主（如多個大流量項目方）建立合作關系，形成一個高效的流量網絡。同時，流量主也可以將自己的流量資源整合到 OpenAD 網絡中，形成換量聯盟，把原來只能自己 1 v1 BD 換量的關系，變成 1 vN 的關系，實現更好的效果。

這對於廣告投放重要的流量主和廣告主兩端也會帶來新的改變。

比如對於廣告主，以前購买廣告無法辨認用戶質量、可選擇性低、還可能遇到假流量；對於流量主，想對自己流量進行變現但客戶難找，如果產品硬植入廣告又擔心影響已有的用戶體驗。

而在有類似 OpenAD 這樣的平臺接入後，整個生態的體驗將會完全改變。

從官網可以看到，比如作為廣告主的 BananaTV，基於 OpenAD 的高質量用戶投放，整體用戶互動率高達 60% ，留存率達 10% ；而作為流量主的 NOTON 則可以通過賣出自己的流量位為自己獲得更高的收益。

目前 OpenAD 也正在啓動為期一個月的流量激勵活動

與 Web3相互成就，Telegram 廣告生態將更加繁榮

廣告生態的演變與技術的進步密不可分。Telegram 作為一個快速發展的社交平臺，也正在積極探索與 Web3 技術的結合，這也必將推動其廣告生態的繁榮發展。

與其他平臺相比，Telegram 具有獨特的特徵，但這並不代表 Telegram 就會與其他生態割裂。

正如前面的 Web3 增長相關的項目一樣，OpenAD 作為一個新興的廣告平臺，未來也可以不僅僅局限於 Telegram 的流量，還能夠整合來自其他平臺的數據。這種跨平臺的整合，使得廣告主能夠在更廣泛的用戶群體中進行精准投放。通過 OpenAD 等類型的項目，Telegram 也能夠與其他社交媒體和應用程序形成互補，可以更全面地了解用戶的興趣和行為，打造一個豐富的廣告生態基礎設施。

通過與 Web3 的結合，Telegram 可以為用戶提供更豐富的應用場景和互動體驗。用戶在使用 mini app 時，可以看到與他們興趣相關的廣告，進一步增強了廣告的有效性和趣味性。

Telegram + Mini App + Web3 的多方位合作，期待 Telegram 廣告生態的未來將更加繁榮。