Crypto增長論｜TON基金會Kenny：TG生態流量玩法探討

導師：Kenny,  TON Foundation

編輯 & 整理：BeWater

寫在前面： 9 月 21 日，BeWater & PANews 聯合主辦的 Growth Hacker Camp 第二期在新加坡圓滿落幕。在本次活動中，來自 Web3 領域頂級項目與 VC 的導師們深入探討了個人品牌、增長战略、社區建設、用戶留存與轉化等核心議題，給與會聽衆帶來寶貴的見解與啓發。

本次增長訓練營備受好評，BeWater 特將各位導師分享的內容整理成文，並搭建「增長」系列專題，以饗讀者！本系列第一篇文章為 TON 基金會的 Kenny 的《TG 生態介紹及玩法探討》， 以下是 Kenny 演講內容提煉與總結：

一、TG 生態的基礎介紹

TG：海外第三大社交平臺與地區市場分布

TG 是未來全球絕對增速最快的社交平臺，MAU 最新已突破 9.5 億，是 2.4 億人口的 CIS 地區的「微信」。 現在一個十億量級的 APP，未來三年 target 達到 15 億，即 50% 的絕對增速。很難想象微信、抖音還會有 50% 的增速。相比 Top 2 的 WhatsApp 與 Facebook Messenger：TG 开放程度更靈活、功能基建更完善、生態閉環更緊密，可對標為海外最接近微信生態的平臺。

除發達國家之外，TG 是 2.4 億人口的 CIS 地區的「微信」，另外重點市場包括印度、印尼、尼日利亞和伊朗等第三世界新興市場的人口大國， Telegram 接近 10 億的用戶，其實 Crypto 用戶比例還並不是那么高 ，在很多國家就是一個國民 IM 軟件使用，而不是擦邊、地下通訊軟件。

TG 生態的功能搭建

Channel（公衆號）、Story（朋友圈）等已成為 TG 生態开發者重要基建和增長手段。

某個應該是最知名的 TON 上華人項目，早期創造性發短視頻對用戶粘性以及社區氛圍起到比較好的作用，從 3 月的十幾萬用戶到現在每天一條「魔性」 朋友圈 都有大幾十萬瀏覽量。 直播 功能類似於微信群直播，賽事類的項目正在嘗試和开發過程中。此外，創始人 Durov 作為 TG 世界的上帝，其 公衆號頻道 對於 TG 生態創業者有很大的借鑑意義。錢包功能未來將着重推廣去中心化的 Ton Space。 TG 小程序生態 發展迅速，對微信小程序的種類已經基本實現全覆蓋，且出現了微信實現不了的新品類，近期熱門小程序如 TADA 打車、電商、买票、短劇等。

TG 廣告系統尚未出現工業化獲量方式，因此，TG 也出現了民間廣告系統解決數據層的問題。 TG 廣告系統分為官方和民間的廣告系統。目前 TG App center 中僅有編輯人工精選，what's new 功能。此外，Appbar 有個性化推薦，目前官方廣告系統廣告位只支持公衆號圖文式插入，投放效果在官方不收集用戶信息的情況下目前無法實現精准投放，這與 TG 創始人的產品理念，對 Facebook 通過手機用戶信息來實現廣告投放的行為並不認同有關。因此，TG 也出現了民間廣告系統，正在通過鏈上數據、群表現等各種形式解決數據層問題。

二、TG 上流量增長探討

TG 是出海小遊戲巨大的流量窪地

TG 是出海小遊戲巨大的流量窪地，未來滲透率、用戶或出現戴維斯雙擊 。TG 小遊戲形態正在不斷進化。大家會覺得現在小遊戲很卷了，流量成本也很貴。針對小遊戲的發展前景我列出了這張圖，滲透率方面，可能微信的 45% 很難到，但我認為可以超過 Facebook 的 12% 。

Facebook 的問題在於缺乏活躍的遊戲生態和商業閉環，那比照現在 TG 小遊戲的滲透率（當然我這邊的小遊戲定義不包括最最原始的純 tap 類型），我們可以預測 TG 小遊戲滲透率還能至少接近翻一倍。

在用戶增長側，平臺未來有 50% 的絕對增速。小遊戲滲透率疊加用戶增長驅動力，相當是一個戴維斯雙擊。第二點就是小遊戲的形態仍然在進化中，當前的 TG 小遊戲形態還是比較輕度的。如果看到微信裏面的小遊戲的發展歷程，遊戲的形態有很多是值得期待的，大家還是要有這個信心。第三點是 TG 會不斷地產品迭代，官方的產品的速度相比於國內的商業軟件而言，還是比較慢的，這就導致每次迭代會有新的紅利釋放出來。

TG 項目方如何 Go to Market?

TG 上的項目方要先找准自己的用戶所在，想清楚你想做哪個地區的市場以及賺誰的錢。可以從地理位置和 Web2/Web3 兩個維度確認定位，在下圖的坐標系中，橫軸是地區 ，列舉的相關市場都有上億 TG 用戶。而這裏涉及到 TG 和微信一個很大的區別，在於微信是統一的大市場，同樣的文化、制度，而 TG 的市場是跨地區的，各地區之間人口文化差異顯著，不同地區有不同的資源和打法。 縱軸是用戶畫像 ，即 Web2 還是 Web3 用戶， 當前有不少項目 90% 以上都是鏈下用戶沒有連錢包，他們來玩不是為了空投 ，典型的畫像可以參考微信上父母、長輩平常需要使用微信作為通訊工具，平常偶爾會打一打休闲遊戲氪金但不會上癮，這個用戶圈層消費能力強、用戶粘性高。

因此在 TG 上做小遊戲，在發資產的商業模式之外，可以通過選取合適的市場和用戶群體進行收入變現，如已經有項目方跑通純 Web2 IAP（In-apps purchase）的路徑，基於時光機版微信的消費能力、使用時長、使用習慣進行變現，但由於 IAA 的缺失， 目前更為常見的模式為 IAP + 重資產發行的混合變現模式。 TG 獲客路徑和傳統抖音等有所區別，無法通過花錢买投放的形式，所以很依賴於種子用戶核心圈層的社交裂變，這個定位是應該要比較清晰的。

CIS 市場

整個 TG 生態立的市場高地在 CIS 地區，俄語區的市場「高地」不光體現在用戶數量，更是用戶質量、用戶使用時長、用戶 commitment，這塊市場是最值得做的。 Notcoin、Dogs、Hamster 等明星 TG 項目來自俄語區，而 Catizen 已經做了很好的俄語市場融入。其他地區如印度雖然人數 MAU 最高，但是用戶價值與滲透率均不高，另外，還有些市場比如伊朗反倒是值得關注。

TG 的站外流量邏輯： TG 有很多流量來自於站外，尤其是俄語區的大流量平臺是值得开拓的，像倉鼠在 Tik Tok 和油管就找了 agency。

關於 Growth 的若幹 Takeaways：

1. 相比於傳統遊戲行業：TG 上面开發成本低、確定預期不高但 ROI 高。 目前還沒有成熟化的規模化的獲客方式，希望一些廣告聯盟等可以解決這個問題。

2. 目前 沒有規模化、工業化的成熟增長路徑，排除法思考，八仙過海。 22 年小遊戲很重要的一波是因為微信和抖音打通了，小遊戲 60% 來自於抖音，內部還有廣告系統，TG 官方因為Web3產品理念、創始人去中心化理念等原因很難提出工業化獲量方式。因此，需要用排除法思考，其他的方式都需要去嘗試不斷精進。

3. 產品不要求最好，只要求最合適、最匹配。 很多項目覺得目前產品質量一般，對比微信比較粗糙，但是我覺得需要看怎么定義，「最好」是什么。就是3A大作嗎？我認為只有最合適或者最匹配，即匹配現在用戶的使用習慣、變現方式、流量獲取的這個方法論。只有這樣，你才能說 ok 這個產品是好的一個產品，而不是說 ok 你覺得這些遊戲產品也都是那樣 UI 也很簡單、交互也很簡單，還是匹配是最重要的。

4. 把用戶當做流量 ➡ 撬動用戶，共同增長。 第四個點我相信我覺得還是要扭轉一下認知， 用戶不是流量，你更多還是要撬動他們 。很多人目前已經有這方面的共識，把用戶作為一個節點，看用戶如何能幫你共同來做增長。但可能有了這個認知之後，或者你有了這個想法之後，還是需要有更多的嘗試和動作。

5. 逐漸清晰的新型混合變現，核心圍繞價值反饋鏈路。 微信小程序、小遊戲是 IAA + IAP 的混合變現。但是 TG 上面 IAA 比較難實現。現在看到很多國內的項目方採用 IAP + 重資產發行變現的模式已經越來越清晰。但現在有些人就會問，用戶就是為了空投來的，好像這個用戶不管怎么樣，反正都為了羊毛，或者他們都有所圖。但我個人覺得 核心還是圍繞你的價值反饋，你能給用戶帶來什么？你在做增長、想變現的時候，要想你能給用戶帶來什么價值反饋 。可能空投是一種反饋，你給他做遊戲裏面的，比如說你給他發一些解鎖的這種道具等。你需要站在用戶的角度，哪怕你給他娛樂的價值。核心還是圍繞你能給用戶帶來什么樣的價值反饋。

6. 做社交傳播的三層論 。在 TG 做社交，我們覺得有三層論：

1. 首先第一層是 你在產品上面要有社交功能 。很多產品都還沒有說這個功能，你不管是坐在地道也好，或者站在什么的地方也好，我覺得這功能首先是要有的。

2. 第二個是你如何去設計價值鏈路，回歸到這個價值反饋這個角度就是如何去撬動這個用戶幫你去做反饋，跟第四點也可以結合。比如說有些小遊戲就照搬了拼多多的砍一刀，者說很多國內的這種操作其實現在大家都在搬了

3. 第三個可遇不可求的是文化屬性。你可能看看你如何去做這種 icon，或者說如何去做不同 market 的切入。像如果你做俄語的話，比如對於這部分用戶心理的掌握，包括他們那邊的這個 icon 還是我覺得要稍微做一點研究。

進入 Q4 ，我們計劃會在全球各地社區线下巡回做一些面向 TON 开發者的更詳細的關於流量增長的分享，也會邀請若幹不同發展階段的優秀項目方來做一些實战分享，到時歡迎大家前來參加。謝謝

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